Глава 14

БУДУЩЕЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Если бы нас спросили, каким представляем себе будущее паблик рилейшнз, мы разбили бы этот вопрос на два. Первый: какое бу­дущее ждет паблик рилейшнз? И второй: какое будущее ждет саму профессию?

И если ответ на первый вопрос прост, то на второй ответить не столь легко. Постараемся объяснить.

Что касается будущего теории, которую мы попытались изло­жить в этой книге, нет никаких поводов для беспокойства. Можно даже посоветовать спрашивающему задать тот же вопрос кому-нибудь из рекламистов, выбрав наиболее прозорливых. Действи­тельно, судя по капиталовложениям, которые сегодня «гранды» рекламы стараются сделать в агентства паблик рилейшнз, напра­шивается вывод, что будущее PR кажется им более многообеща­ющим, чем будущее рекламы.

Надо ли говорить, что, по нашему мнению, они абсолютно правы? Потенциальный рынок паблик рилейшнз превзойдет по объемам (если уже не превзошел) рынок рекламы. Этому есть несколько исторических причин.

Первая причина — зарождение в Соединенных Штатах консь-юмеризма . С общеизвестной методичностью, средствами и раз­махом, присущими американцам во всем, что они делают, это движение препарировало товары, услуги и... их рекламу. Из пер­вых столкновений и те, и другие, и третья вышли с изрядными потерями.

Движение в защиту прав потребителей (англ.). — Примеч. пер.

169

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия

Глава 14. Будущее паблик рилейшнз

Вторая причина заключается в том, что в результате научно-технического прогресса большинство предлагаемых потребителям товаров (за исключением, естественно, полного барахла) имеют одни и те же характеристики и одинаковое качество. С помощью обществ защиты их прав потребители достаточно быстро это по­няли и теперь отказываются верить в неумеренные рекламные восхваления типа: стирает чище, отбеливает лучше, самый хоро­ший, самый белоснежный и т. д. (если обратиться к примеру рек­ламы моющих средств), тогда как всем известно, что вся разница между двумя стиральными порошками чаще всего сводится к раз­ной упаковке и разным рекламным видеороликам. Не будем уж говорить о «супераргументе» «Новинка!», который, похоже, серь­езно устарел.

Третий мощный удар по старой доброй рекламе нанесли со­бытия мая 68-го. Во всем индустриальном мире это движение в наибольшей степени проявилось в виде протеста молодежи (тех, кто сегодня стали взрослыми потребителями) против того, что они окрестили «обществом потребления», одним из наиболее ярких проявлений которого как раз и является реклама. Таким образом, целое поколение привлекло ее к ответственности.

Все это оказало серьезное воздействие на рекламу, не говоря уже о вполне объяснимых трудностях, связанных с необходимос­тью развития креатива, что заставляет любой ценой отыскать что-нибудь «доселе невиданное».

Вспомним очень симпатичную формулировку Марселя Блес-тейна-Бланше, написавшего: «Когда я пришел в эту профессию, она была "зазывалой", я сделал из нее "рекламу"». Заявление самоуверенное, но вполне справедливое. Глава Агентства Пюбли-сис пришел в этот сектор в нужный момент: когда «зазывала» набирала обороты и еще ощущалась в таком виде компаниями как насущная потребность. И тогда, будучи чрезвычайно талант­ливым человеком, Марсель Блестейн-Бланше действительно пре­вратил ее в «рекламу».

В последние годы рекламисты столкнулись с необходимостью обновления своих методов в связи с ухудшением восприятия рек­ламы. Тогда они перестали делать «рекламу» и перешли в новую веру: стали заниматься «коммуникацией».

Но при этом они не учли, что коммуникация предполагает диалог, что «обратная связь» их рекламных кампаний не соответ­ствует смыслу термина «диалог», истинное значение которого — обмен, двустороннее общение, иными словами, паблик рилейшнз.

Возможно, когда-нибудь найдется рекламист, который, паро­дируя Марселя Блестейна-Бланше, напишет в своих мемуарах: «Когда я пришел в эту профессию, она была рекламой, а я сде­лал из нее коммуникацию». Гораздо честнее было бы признать: «Я повторил то, что паблик рилейшнз говорят уже в течение чет­верти века, и тем самым просто ограбил их».

Вот почему имеет смысл разграничить будущее паблик ри­лейшнз и будущее самой профессии (понимаемой как автономная профессиональная группа).

Потенциальный рынок паблик рилейшнз станет, если уже не стал, больше рекламного рынка. Но для развития профессии не­достаточно, чтобы росла потребность в ее творческих возможно­стях и технологиях. Необходимо, чтобы представляющие ее спе­циалисты могли ответить на эту растущую потребность и чтобы их способность удовлетворять ее признавалась всеми, кому могут понадобиться услуги таких специалистов.

А они существуют, хотя их и не очень много. Если «нелюби­мое дитя» — компания снова получило кредит доверия, если оно больше не воспринимается как место, «где люди, вынужденные зарабатывать себе на жизнь, лишаются жизни», основная заслуга в этом, безусловно, принадлежит новой концепции роли, ответ­ственности и конечных целей компании, которую приняли ее ру­ководители. Однако при этом нельзя отрицать и существенный

170

171

Паблик рилейшнз, или стратегия доверия