7. Сегментирование рынка. Критерии сегментирования рынков. Позиционирование товара.

Критерии выбора сегмента рынка.

Критерий сегментации – это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности.

По каким критериям выбрать сегменты рынка?

1. Количественные границы – к ним относится емкость сегмента, т.е. ответ на вопрос, сколько товаров и по какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким покупателям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы на данном сегменте.

2. Доступность сегмента – есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов и т.д.

3. Информационная насыщенность сегмента – можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.

4. Существенность сегмента – определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции.

5. Прибыльность, доходность сегмента – как правило, оценка осуществляется, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, прирост общей массы прибыли предприятия.

6. Защищенность от конкуренции – важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.

В.№4: Позиционирование товара.

Решив на каком сегменте рынка выступать, фирма должна определить, как проникнуть на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты заняли уже в рамках сегмента свои «позиции». И прежде, чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Допустим, что на данном сегменте рынка имеется две основные группы конкурентов: фирма А и фирма Б.

Для фирмы А характерны высокие цены и высокое качество на товар. Для фирмы Б характерны низкие цены и низкое качество. Результаты этих исследований можно представить на схеме позиционирования товаров. Как видно из схемы, данный сегмент рынка обладает еще значительным потенциалом. Для наиболее успешного внедрения на рынок, фирма должна предложить товар, характеризующийся довольно высоким качеством и ценой среднего уровня (фирма В).

Рис.: Схема позиционирования товаров.

Высокие цены

А

В

низкое качество высокое качество

Б

Низкие цены

8. Объекты маркетинга. Классификация потребностей.

Объекты маркетинга: нужда, потребность, спрос.

Нужда - это чувство нехватки чего-либо.

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в поисках объектов, способных удовлетворить нужду тем способом, который отвечает культурному уровню и возможностям индивида.(напр., богатый и бедный утоляют голод различными продуктами)

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так, что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему большее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос – это количество товара, которое покупатели желают и могут приобрести в течение определенного периода времени.

Классификация потребностей.

Потребности могут быть классифицированы по самым различным основаниям.

Классификация по объекту предполагает выделение материальных и духовных потребностей:

материальные – они удовлетворяются с помощью материальных благ;

духовные – они удовлетворяются с помощью духовных благ (образование, вера, развлечения).

По субъекту: личные и общественные.

Личные – это потребности индивидуумов, семьи.

Общественные – потребности группы, коллектива, всего общества.

По уровню абстрактности: абстрактные и конкретные.

Абстрактные – пища, жилище, средства передвижения.

Конкретные – определенное количество определенной вещи.

По отношению к процессу производства: экономические и неэкономические. Экономические потребности надо оплачивать.

По настоятельности, актуальности: первичные, вторичные, отдаленные.

Первичные – физиологические.

Вторичные – одежда, обувь.

Отдаленные – потребности, удовлетворение которых можно отнести на более отдаленный период.