- •Реклама Структура брифа рекламной акции
- •1 Этап. Определение целей рекламы
- •2 Этап. Определение целевой аудитории
- •3 Этап. Выбор средств и носителей
- •4 Этап. Определение бюджета
- •5 Этап. Выбор исполнителей
- •6 Этап. Составление обращения
- •7 Этап. Предтестирование рекламы и разработка системы контроля
Реклама Структура брифа рекламной акции
1. Марка товара или бренд. В этом разделе приводится название товара и дается описание того, какую конкретную потребность потребителя он удовлетворяет.
2. Целевая группа воздействия. В этом разделе необходимо привести описание портрета потребителя или целевой группы, на которую надо будет оказать рекламное воздействие.
3. Устоявшееся мнение потребителя о товаре или о бренде. Этот раздел один из самых важных в брифе. Необходимо максимально полно представить информацию о восприятии целевой группой потребителей рекламированного товара и привести ранжирование мотивов его поведения относительно покупки товара или его аналогов.
4. Предложение, которые мы хотим сделать, и доказательства подтверждающие его. В данном разделе необходимо четко сформулировать главный мотив предложения или УТП товара, если оно есть.
5. Что мы хотим достичь данной рекламой. В этом разделе необходимо сформулировать ясные цели рекламной кампании, как материальные, так и нематериальные, которые планируется достичь, и, возможно, методы, которые планируется использовать для оценки эффективности.
6. Средства рекламы, которые планируется использовать. Выбор средств рекламы и масштаб их использования во многом определяются бюджетом рекламной кампании, личными предпочтениями руководителей компании и тем, какие средства рекламы используют конкуренты.
7. Тон и формат сообщения. В этом разделе необходимо указать, каким должен быть тон рекламного сообщения, например, рациональный, эмоциональный, серьезный, юмористический, реалистический и т.д. Под форматом понимается способ (метод) изложения рекламного сообщения.
8. Бюджет и сроки проведения рекламной кампании. В данном разделе указывается ориентировочный (предельный) размер бюджета и сроки проведения рекламной кампании.
14.01.10
Реклама и её место в системе маркетинговых коммуникаций
1. Определение, характеристика и задачи рекламы
Лат. «Reklamare» – «громко кричать, извещать».
Особенности рекламы:
- имеет неличный характер
- односторонняя направленность рекламного сообщения от продавца к покупателю
- неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, т.к. связь в коммуникациях носит неопределенный и вероятностный характер
- имеет общественный характер
- в рекламном обращении четко определяется спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама
- реклама должна быть броской и иметь способность к увещеванию
На разных стадиях развития рынка реклама призвана решать определенные задачи, комплекс которых зависит от того, в какой стадии жизненного цикла находится тот или иной товар.
Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития рынка
Стадии рынка |
Задачи рекламы |
1. Стадия подготовки рынка |
1. Информирование потребителя 2. Формирование потенциальных потребителей 3. Формирование представления о товаре и продавце |
2. Стадия внедрения товара на рынок |
1. Увеличение числа потенциальных покупателей 2. Стимулирование покупки 3. Информирование о местах продажи 4. Формирование имиджа фирмы |
3. Стадия массовой продажи товара |
1. Поддержание достигнутого уровня продаж 2. Стабилизация круга покупателей 3. Расширение продаж |
4. Стадия переключения |
1. Напоминание о товаре 2. Переориентация покупателей |
2. Сущность рекламы и её роль в обществе
Роли:
1) Маркетинговая роль. Продвижение: реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи.
2) Коммуникационная роль. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует её в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качестве рекламируемого товара.
3) Экономическая роль. Реклама обеспечивает информацию, которая помогает достичь гармонии продавцов и покупателей на рынке.
Взгляд школы могущества рынка: реклама – это коммуникационный инструмент убеждения, используемый специалистами рынка для отвлечения внимания покупателей от цены на продукцию.
Взгляд школы рыночной конкуренции: реклама – источник информации, который повышает чувствительность покупателей в цене и стимулирует конкуренцию.
4) Общественная роль. Реклама информирует потребителей о новой и улучшенной продукции; учит, как пользоваться новинкой; помогает сравнивать изделия и их особенности; является зеркалом тенденции в моде и дизайне; в определенной степени формирует эстетические представления потребителей.
Реклама оказывает большее впечатление на маленьких детей, малообразованных и престарелых людей.
3. Правовые аспекты рекламной деятельности – самостоятельно! (Скачать закон о рекламе с консультанта и кодекс об административных правонарушениях)
4. Этапы разработки рекламной компании
1 этап. Определение целей рекламы
2 этап. Определение целевой аудитории
3 этап. Выбор средств и носителей
4 этап. Определение бюджета
5 этап А (если денег не хватает). Корректировка целей (возвращает к определению целей)
5 этап Б (если денег хватает). Выбор исполнителей
6 этап. Составление обращения
7 этап. Предтестирование рекламы и разработка системы контроля
8 этап. Реализация рекламной компании
9 этап. Посттестирование рекламной компании