- •Тема 1. Основные понятия маркетинга.
- •Вопрос 1. Понятие и сущность маркетинга
- •Вопрос 2. Основные принципы, цели и виды маркетинга.
- •Вопрос 3. Функции и задачи маркетинга
- •Вопрос 4. Структура маркетинга.
- •Вопрос 5. Маркетинговая среда фирмы.
- •Тема 3: изучение потребителей
- •1. Изучение индивидуальных потребителей.
- •2. Изучение потребителей - организаций.
- •Основные различия между потребителями – организациями и конечными потребителями.
- •Тема 4: изучение рынка.
- •1. Общие положения.
- •2. Изучение фирменной структуры рынка.
- •3. Изучение товарной структуры рынка.
- •4. Анализ внутренней среды предприятия.
- •Тема 6. Товар в системе маркетинга
- •Вопрос 1. Уровни товара.
- •Вопрос 2. Основные виды классификации товаров
- •Вопрос 3. Товарный ассортимент, товарная номенклатура.
- •Вопрос 4. Жизненный цикл товара.
- •Тема 8. Продвижение продукции на рынок.
- •Факторы, влияющие на выбор метода продвижения.
- •Тема 9. Ценообразование.
- •Вопрос 1. Стратегия и тактика ценообразования.
- •Вопрос 2. Процесс установления исходной цены.
- •1. Определение целей
- •2 Определение спроса.
- •3 Оценка издержек производства.
- •4 Анализ предложения и цен конкурентов.
- •5 Выбор метода ценообразования.
- •2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
- •3 Определение цен с ориентацией на спрос,
- •5. Установление цен на основе закрытых торгов.
- •6. Установление окончательной цены.
- •Вопрос 3. Модификация цен.
- •Вопрос 4. Инициативное изменение цен.
- •Тема 10. Управление маркетингом на предприятии.
- •Процесс стратегического планирования на предприятии.
- •1.1. Миссия фирмы.
- •1.2. Критерии формирования стратегических хозяйственных подразделений (или по-другому - хозяйственный портфель).
- •1.3. Внутренние цели и задачи.
- •1.4. Хозяйственный портфель предприятия.
- •1.1.5. Выбор стратегии роста.
Вопрос 2. Процесс установления исходной цены.
Процесс установления цен включает в себя следующие этапы:
1. Определение целей
Основные цели любого предприятия:
-дальнейшее существование фирмы, является краткосрочной целью, и ее достижение происходит за счет временного снижения цен.
-краткосрочная максимизация прибыли, фирма производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимизацию текущей прибыли.
-краткосрочном максимизация оборота, достигается при помощи снижения цен и различных маркетинговых приемов.
-максимальное увеличение сбыта, при помощи снижения цены достигается увеличение занимаемой доли рынка, а на полученную от этого прибыль снижают издержки на производство продукции, и предприятие имеет возможность вновь снижать цену.
-«снятие сливок» с рынка посредством установления максимально высоких цен, установление таких цен возможно на основе сравнительных преимуществ новинки.
-лидерство в качестве, т.е. установление высоких цен на более качественную, чем аналогичная, продукцию.
Все в совокупности эти цели должны служить достижению более общей цели - долгосрочной максимизации прибыли. В обычной практике необходимо находить оптимальное соотношение возможно большего количества целей. В условиях переходной экономики России преобладает цель краткосрочной максимизации прибыли.
2 Определение спроса.
Все фирмы стремятся изучать спрос на свой товар. Крупные фирмы проводят специальные исследования, мелкие -опытным путем. Ведь спрос во многом определяет цену товара, он определяет верхнюю границу изменения цен, нижняя граница определяется издержками. Обычно зависимость между ценой и спросом является обратно пропорциональной, но так бывает не на все товары и не на всех рынках. Чувствительность потребителей к ценам определяется как экономическими, так и психологическими факторами. Она будет ниже, если: продукт не имеет аналогов, потребителю не известны товары-субституты, сложно сравнить качество различных субститутов, затраты потребителя занимают малую долю их совокупных издержек, продукт может применяться в системе с ранее приобретенными продуктами, продукту приписывают высокое качество, престиж, потребитель не может долго хранить продукт.
Способность количества товара, пользующегося спросом, реагировать на изменение цены, происходящее на данном рынке за данный период времени при прочих равных условиях, называется эластичность спроса по цене. Эластичность спроса измеряется коэффициентом эластичности
Кэ = К / Ц , где К -% изменения спроса, Ц - "/о изменения цены на товар.
При эластичном спросе увеличение цен приводит к снижению спроса и увеличению выручки от продаж при снижении цены. При неэластичном спросе увеличение цены не приводит к снижению спроса.
По данным статистики США коэффициенты эластичности на отдельные товары равны:
Неэластичный спрос Эластичный спрос
картофель 0.3 говядина 1
сигареты 0.5 пиво 1
одежда 0.6 мебель 1.2
топливо 0.6 электричество 1.3
сахар 0.3 автомобили 2.1
Состояние спроса помогает определить верхнюю границу цены.