- •Глава 1. Место рекламы в комплексе маркетинга
- •1.1. Комплекс маркетинга
- •Особенности товара-услуги6
- •Виды продукта в скст с маркетинговой позиции7
- •«Ростик'с»: студенческий обед за 47 рублей Илл. 1.1. Реклама с указанием цены считается более привлекательной
- •Гостиница эконом-класса от 370 руб./сут. 25 минут до центра Москвы15
- •1.2. Понятия «связи с общественностью» и «реклама»
- •Глава 2. Социально-психологические основы рекламы
- •2.1. Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения
- •2.1.1. Ощущения
- •2.1.2. Восприятие
- •2.1.3. Внимание
- •2.1.4. Память
- •2.1.5. Мышление
- •2.1.6. Эмоции
- •2.2. Формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара (услуги)
- •2.3. Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию (приобретению)
- •2.3.1. Мотив как стимулятор поведения потребителей. Классификации мотивов
- •2.3.2. Реклама как средство формирования мотива приобретения
Глава 2. Социально-психологические основы рекламы
Реклама в широком смысле – это некие сообщения о товарах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торговыми или финансовыми компаниями с целью воздействия на потребителей. Рекламы в условиях конкуренции появляется так много, что людям стало сложно ориентироваться в ее многоцветии. Сегодня рекламисты вынуждены заниматься не только оформлением гранд-идеи в нужном формате. Они должны прилагать усилия, чтобы целевая аудитория вообще заметила сообщение и приняла его к сведению, а затем оценила преимущества рекламируемого продукта и пожелала его приобрести. Иначе вложения в рекламу окажутся «выброшенными на ветер». Достичь желаемого эффекта сложно, поскольку реклама – это информация, которую никто не обязан изучать.
Так как же рекламе попасть в поле зрения потенциальных потребителей и завоевать их симпатии?
В решении этой проблемы успешнее тот, кто лучше подкован знаниями психологии.
В психологическом плане рекламу можно определить как искусство производить направленное воздействие на людей с целью активизации сбыта. В этой связи можно выделить три основных направления, определяющих эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя:
-
проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения;
-
формирование в подсознании потребителя эффективного рекламного образа товара (услуги);
-
формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить рекламный призыв к действию (приобретению)39.
Рассмотрим указанные направления подробнее.
2.1. Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения
Рекламная информация представляет собой комплекс раздражителей: цвета, изобразительных форм, контрастности и т.д. Чем сильнее раздражители, тем сильнее действие рекламы. Кроме того, важно добиться, чтобы коммуникант оценил информацию не только легко, но и некритически.
Чтобы спрогнозировать, будет ли адекватно воспринято рекламное обращение, в процессе его создания необходимо позаботиться о продуктивности раздражителей, а для этого – учесть особенности психической переработки информации.
Переработка информации, происходящая при рекламном воздействии на потребителя, включает следующие психические процессы (т.е. первичные регуляторы поведения человека40):
-
ощущения – это отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств;
-
восприятие – отражение в коре головного мозга предметов и явлений, действующих на анализаторы человека;
-
внимание – определенная направленность и сосредоточенность психической деятельности;
-
память – это форма психического отражения действительности, которая включает процесс запоминания, сохранения и последующего припоминания или узнавания;
-
мышление – это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в закономерных связях и отношениях;
-
эмоции – психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к явлениям окружающей действительности41.
Рассмотрим подробнее все эти процессы.
2.1.1. Ощущения
Физиологической основой ощущения является нервный процесс, стимулируемый действием какого-либо раздражителя. Следовательно, ощущение имеет рефлекторный характер.
Ощущения являются основой знаний об окружающем мире. Традиционно выделяется пять (по количеству органов чувств) видов ощущений: вкусовые, осязательные, обонятельные, зрительные, слуховые42. Первые два вида – это контактные ощущения, остальные – дистантные43.
Посредством органов чувств человек может:
-
констатировать наличие раздражителя;
-
различать раздражители по качеству и силе.
Способность различать раздражители по качеству и силе обусловлена так называемым порогом чувствительности, т.е. минимальным (а в ряде случаев и максимальным) значением интенсивности раздражителя, способным отражаться в коре головного мозга человека.
Предположим, на кухне работает радио. Вы находитесь в соседней комнате и хорошо его слышите (не слушаете, а слышите). Кто-либо из ваших домочадцев, находящихся на кухне, счел звуки слишком назойливыми и убавил громкость. Если громкость убавлена настолько, что вы вынужденно «перешагнули» порог чувствительности, слуховое ощущение исчезнет.
Огромное количество товаров выпускается на рынок для удовлетворения потребностей людей в ощущениях. Передать вкусовые, тактильные и обонятельные ощущения напрямую реклама, будучи неличным видом коммуникации, не может. Поэтому рекламисту важно уметь скрупулезно создавать символические образы. Чаще всего в рекламе изображаются люди, получающие от ощущения удовольствие (см. илл. 2.1.). Чтобы у потенциального потребителя возникли нужные ассоциации, замещающий символ должен быть убедительным. А для этого рекламисту необходимы знания психофизиологии, социальной психологии, физиогномики, психологии невербальных коммуникаций44.
Илл. 2.1. Символическая передача ощущений