Расширенная модель конкуренции Портера

Опасность со стороны новичков зависит от барьеров входа и от силы реакции, которую следует ожидать со стороны фирм, действующих на рынке. Барьеры входа: - эффект масштаба;

- правовая защита (патенты);

- дифференциация товаров и имидж существующих торговых марок;

- потребность в капитале;

- издержки перехода (переключения);

- доступ к каналам распределения;

- ответные шаги со стороны конкурентов.

Товары- субституты – товары, выполняющие ту же функцию, для тех же групп потребителей, но основанные на других технологиях. Субституты представляют постоянную угрозу! Рыночная сила покупателей зависит от: 1. Большого объема закупок по сравнению с объемом продаж фирмы;

2. Немногочисленности покупателей;

3. Стандартности и недифференцированности товаров (покупатель уверен, что всегда найдет альтернативного поставщика);

4. Величины затрат покупателя на смену поставщика;

5. Угрозы «интеграции назад» со стороны покупателей.

Рыночная сила поставщиков: 1. Число поставщиков ограничено, высока концентрация поставщиков.

2. Поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров-субститутов.

3. Товар поставщика является важным ресурсом для фирмы-покупателя или особое значение имеет качество товара.

4. Высоки затраты на смену поставщика.

5. Угроза «интеграции вперед» со стороны поставщика.

6. Объем закупок покупателя мал по сравнению с общим объемом закупок в отрасли.

4. Оценка конкурентной позиции соперников. Для оценки конкурентов необходимо сформировать конкурентную базу (карты конкурентов). Основные параметры: 1. Название 2. Географическое положение, юридический адрес 3. Широта ассортимента 4. Ценовой диапазон 5. Виды скидок 6. Реклама (бюджет) 7. Квалификация персонала 8. Торговая площадка и т.д.

А. Профиль конкурента (корпоративный профиль)

Б. Матрица приверженности Этапы: 1. С помощью опроса оценивается степень приверженности к определенной марке (процент потребителей, предпочитающих эту марку). 2. Оценивается степень удовлетворения этой маркой. 3. Строится матрица приверженности.

В. Карты стратегических групп Портера 1. Определяется 2 характеристики, которые являются важными для потребителя и отличают предприятия в данной отрасли. 2. По сформированным парам строится карта.

Г. Карта позиционирования

Д. Карта восприятия – аналог карты позиционирования, построенный по оценкам потребителей

5. Прогноз действий основных конкурентов должен дать ответы на вопросы: а. Удовлетворен ли конкурент своим положением?

б. На какие действия и изменения в стратегии он готов пойти?

в. Какие у конкурента сильные и слабые стороны?

6. Выделение ключевых факторов успеха

Например: - Близость источников сырья;

- Развитая дистрибьюторская сеть;

- Высококвалифицированный персонал;

- Высокий уровень сервиса;

- Быстрая доставка товаров.