Тема 10 Разработка новых товаров

При рассмотрении данной темы необходимо обратить внимание на то, что под новым товаром в маркетинговой системе могут пониматься следующие типы товара:

1. Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было.

2. Товар, несущий в себе значительное коренное усовершенство­вание и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назна­чению способных и до появления данного нового товара удовлетво­рять аналогичные потребности конечных потребителей.

3. Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовер­шенствованиями, не изменяющими коренным образом его характе­ристик.

4. Товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка.

5. Товар новой сферы применения.

При этом нужно отличать новый товар от его модификации, поскольку последняя не является новым товаром, а представляет с ним единый ряд, но с некоторыми отличиями в характеристиках согласно требованиям определенных сегментов рынка и конечных потребителей.

Процесс разработки нового товара или реализации инновацион­ной политики, состоит из трех этапов: поиск идеи нового товара; изготовление образца нового товара и проведение лабораторных и рыночных испытаний; масштабное, серийное производство и подготовка рынка.

Результаты инноваций. При поступлении нового товара на рынок осуществляют наблюдение за его поведением на рынке и доработку в соответствии с результатами рыночной оценки первых партий продаж, пожеланий и замечаниями, поступившими от потребителей. Необходимое условие успеха инновационной политики — паритетность инноваций, т.е. ее преемственность, непрерывность и последовательность. Это означает, что если один вид нового товара запущен в производство и массово продается на рынке, то в это время ему на смену разрабатывается другой, новый или ycовершенствованный товар.

Тема 11 Товарная политика фирмы

При изучении данной темы нужно знать, что один из основных вопросов ассортиментной политики — опре­деление набора товарных групп, наиболее предпочтительного для ус­пешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом.

Устанавливаются также соотношение одновременного присутст­вия на рынке новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их подвидов и модификаций. Ассортиментная политика предполагает также реше­ние вопроса о происхождении товаров — производимых фирмой или приобретаемых ею от внешних источников.

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции фирмы на рынке и увеличивает объем продаж.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, одно­временно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изде­лий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме относительно ста­бильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расхо­дов и уровня прибылей.

На рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товар­ные группы:

-основную — товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста;

-поддерживающую — товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

-стратегическую — товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия;

-тактическую — товары, призванные стимулировать продажи новых товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости.

Ассортиментная стратегия может строиться по следующим направлениям: узкая товарная специализация; товарная дифференциация; товарная диверсификация; товарная вертикальная интеграция и др.

При определении оптимальной ассортиментной политики и то­варной номенклатуры, а также при определении стратегических зон хозяйствования и перспективных сфер деятельности фирмы, прежде всего, исходят из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: принципа синергизма (или внутренней взаимосвязи) и принципа стратегической гибкости (конгломерата).