Реклама: искусство слова [5]

Рекламу можно определить как информацию о потребительских свойствах товаров и преимуществах различных видов услуг с целью их реализации и создания на них активного спроса.

Критерий эффективности рекламы — ее объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие в ней необходимой информации и правильность выдвинутых в пользу объекта рекламы доводов, а также направленность на адресат.

Все рекламные тексты должны — в разной степени — воздействовать на потребителя (читателя, слушателя, зрителя).

Рекламные тексты подразделяются на:

1. Информационные (или ознакомительные).

2. Напоминающие.

3. Убеждающие.

В рекламном тексте важно умение формировать рекламный образ.

Рекламный образ создает конкретные представления о предмете и вызывает определенные чувства, которые в нужном направлении влияют на поведение потребителя.

При составлении рекламного текста необходимо учитывать многие моменты, в том числе неисчерпаемые возможности нашего языка, оптимальную композиционную структуру, психологию воздействия на получателя рекламы и психологию восприятия рекламного текста, т. к. рекламный текст читается по-особому.

Рекламный текст должен быть написан литературным языком. При его составлении учитывается литературная (речевая) норма.

С точки зрения нормативности реклама должна быть безупречной. Точность слова, формы и синтаксической конструкции, а также правильная расстановка знаков препинания — это правильная информация, культура речи, воздействующий текст.

Самые распространенные ошибки:

1. Неверное словоупотребление. При выборе слова необходимо учитывать ряд условий. Всякое слово должно использоваться в соответствии с тем значением, которое ему присуще. Точное слово для выражения мысли — необходимое условие при составлении рекламного текста. Нарушение этого требования порождает речевые ошибки, что снижает эффективность слова. Реклама «не работает», не воздействует.

2. Многословие — распространенный недостаток рекламных текстов. Избыточность информации и ее недостаточность — враг рекламы.

3. Игнорирование связей с другими словами. У каждого слова сложились известные смысловые и фразеологические связи с другими словами. Их необходимо соблюдать. Игнорирование этих связей приводит к искажению мысли, затемняет смысл высказывания.

4. При выборе слова необходимо учитывать степень его распространенности и сферу распространения. Лексика русского языка состоит из слов общеупотребительных и имеющих ограниченные рамки использования (термины, профессионализмы, жаргонизмы).

Если в рекламе используется слово, которое потребитель — читатель (слушатель) не понимает, то до него не доходит информация, смысл рекламного текста. Проще говоря, он не понимает, о чем идет речь.

Если реклама предназначена широкой аудитории, то составитель должен учитывать, что не все могут знать узкоспециальные термины. Слова узкоспециального назначения не понятны широкой аудитории, поэтому при использовании они нуждаются в пояснениях, различного рода комментариях. А лучше всего заменять их словами общепонятными.

5. Грамматическое (морфологическое и синтаксическое) нарушение нормы в рекламе также весьма разнообразно. Это чаще всего неумение выбрать число, падеж, правильно построить предложение. Рекламный текст должен быть исключительно грамотным.

6. Рекламодатель должен быть предельно вежлив и должен соблюдать речевой этикет. Если мы используем грубые слова в рекламе, то тем самым отталкиваем потенциального клиента, потребителя.

7. Реклама — это искусство. Составителю текста всегда необходимо иметь в виду психологию воздействия рекламы на ее получателя.

Реклама достигает цели, если при ее составлении учитываются особенности человеческой психики.

Прежде всего, реклама действует на сознательную и бессознательную сферы психики человека.

Бессознательное — совокупность психических явлений, не осознаваемых человеком. Вы можете что-либо видеть, неосознанно оценивать это и не проявлять никакой реакции. Однако при необходимости вы все вспомните и оцените.