3. Каналы сбыта и организация товародвижения

Канал сбыта - это путь, по которому товары движутся от произво­дителей к потребителям.

Члены каналов сбыта выполняют важнейшие функции:

• исследование - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

• создание и распространение этой информации о товаре;

• стимулирование - создание и распространение той или иной информа­ции о товаре, которая способствовала бы его приобретению потенциальными покупателями;

• установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

• -приспособление товара - подготовка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, сборка и упаковка;

• проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего акта передачи собственности или владения;

• -организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров;

• финансирование - изыскание и использование средств для покрытия из­держек по функционированию канала;

• принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех – завершению уже заключенных сделок.

Канал сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих его звеньев или уровней. Уровень канала сбыта - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к ко­нечному потребителю. Система каналов сбыта складывается у произво­дителя под влиянием местных условий. Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает роз­ничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер (посредник). Посредник при двухуровневом ка­нале на рынке потребительских товаров становится оптовый и рознич­ный торговцы, а на рынке товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор (торговец) или дилер (оптовый и розничный торговцы). При трехуровневом канале между оптовым и розничным торговцами обыч­но стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предприятиям розничной тор­говли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Считается, что чем меньше число посредников между производителями и потребителями, тем больше расхода приходится нести фирме, поскольку она вынуждена создавать необходимые запасы товаров, обеспечивать их хранение, обработку, а затем и оптовую реализацию.

Определение каналов сбыта

Необходимо точно знать, на какой вид сбыта должен быть нацелен тот или иной товар. Перечислим шесть основных видов сбыта:

1. Прямой сбыт - этот вид сбыта позволяет установить прямые контакты с покупателями. Прямой сбыт имеет хождение обычно на рынке основных средств производства и реже на рынке товаров широкого потребления. К этой сфере сбыта относят: директ-маркетинг, телефон-маркетинг и продажу по объявлениям в газе­тах и журналах с купонами для ответов (широко рекламируется Директ-маркетинг в центральных издательствах дорогих журналов и широко применяется в страховании). Телефон-маркетинг (работа с клиентами по телефону) в настоящее время широко применяется фирмами.

2. Косвенный сбыт - это продажа товаров через торговые организации независимо от производителя. Данный вид сбыта практикуется по всем видам товаров широкого потребления и кроме того при экспорте, осуществляемом через торговых агентов-комиссионеров.

3. Интенсивный сбыт – это подключение к сбытовой программе всех торговых посредников независимо от формы их деятельности (уни­вермаги, мелкие лавки, специализированные престижные магазины). Интенсивный сбыт практикуется прежде всего марочных и фирменных товаров.

4. Селективный (выборочный) сбыт - при этой форме сбыта предусматри­вается ограничение числа торговых посредников в зависимости от характера их клиентуры. Его рекомендуется применять в тех случаях, когда речь идет о товарах, которые требуют специального обслуживания, обес печения запасными частями, создания ремонтных мастерских, а также при сбыте дорогих, престижных товаров, которые целесообразно продевать в хороших магазинах.

5. Нацеленный сбыт - реализация товаров происходит с учетом конкретной группы покупателей (так, например, только женщины определенного воз­раста, люди имеющие дачи или высокие оклады).

6. Ненацеленный сбыт - эту форму сбыта используют на рынке по товарам широкого потребления для удовлетворения практически всех потребностей. Имеются как дешевые, так и более дорогие товары, ис­пользуется широко реклама, ее огромные расходы на эту форму сбыта товаров.