- •Разработка плана маркетинга для компании «Вимм-Билль-Данн»
- •Содержание:
- •1. Аннотация для руководства
- •2. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положения компании
- •2.1. Характеристика продукта/ов и услуг фирмы
- •2.2. Описание целевого рынка/ов
- •2.2.1. Анализ факторов макросреды (pest-анализ)
- •2.2.2. Анализ факторов микросреды а) Сегментация покупателей, выбор и обоснование целевых сегментов
- •Б) Анализ основных тенденций и емкости отраслевого рынка
- •В) Конкурентный анализ и построение конкурентной карты рынка
- •Г) Анализ структуры и динамики каналов распределения на рынке
- •Д) Выявление ключевых факторов успеха на рынке и построение конкурентного профиля фирмы
- •2.3. Анализ внутренней среды компании
- •2.3.1 Анализ организации маркетинга (организационной структуры службы маркетинга).
- •2.3.2 Анализ маркетинговой информационной системы компании
- •2.3.3. Анализ существующей системы планирования и контроля маркетинговой деятельности.
- •3. Swot-анализ.
- •4. Разработка целей плана маркетинга (по конкретному товарному направлению)
- •4.1. Разработка целей маркетинга и взаимоувязывание их с целями фирмы
- •5. Разработка стратегии маркетинга
- •5.1. Стратегия относительно рыночной доли
- •5.2. Стратегия позиционирования
- •5.3. Стратегия брендинга
- •6. Разработка маркетинговой политики по элементам маркетинг-микса
- •6.1. Товарно-ассортиментная политика.
- •6. 2. Ценовая политика
- •Выбор ценовой стратегии
- •6.3. Сбытовая политика.
- •Анализ организационной структуры
- •6.4. Коммуникативная политика.
- •7. Затраты на маркетинговую деятельность и бюджет маркетинга
- •Статьи и структура затрат на маркетинговую деятельность фирмы
- •Годовой бюджет на маркетинг
- •8. Заключение
- •Индивидуальное задание
- •464 Группы
- •Функциональная организация службы маркетинга
- •Товарная организация службы маркетинга
- •Рыночная организация службы маркетинга
- •Региональная организация службы маркетинга
- •Товарно-рыночная организация службы маркетинга
- •Смешанные организационные структуры
- •Дивизионная организация службы маркетинга
- •Библиографический список
2.2.2. Анализ факторов микросреды а) Сегментация покупателей, выбор и обоснование целевых сегментов
Продукцию компании «Вимм-Билль-Данн» приобретают все возрастные группы потребителей, независимо от уровня потребления.
Наиболее активными потребителями йогуртов является молодежь в возрасте от 18 до 24 лет. Около 87% - этой возрастной группы употребляет йогурты с частотой от «практически каждый день» до «несколько раз в год или реже». Среди женщин число потребителей йогуртов в 1,2 раза больше, чем среди мужчин. Любителями йогуртов чаще всего являются мужчины и женщины, имеющие детей в возрасте до 6 лет (79% имеющих детей такого возраста, употребляют йогурты)
Итак, целевая аудитория от 18 до 54 лет составляет 74,5% потребителей продукта компании «Вимм-Билль-Данн». Если ежегодно каждый житель России употребляет в среднем 2,5 кг йогурта, а ежегодный объем продаж компании Вимм-Билль-Данн – 946,6 тонн следовательно среднее количество потребителей составляет:
946,6/ 2,5*1000 = 378 тыс. человек
Всех потребителей условно можно разделить на три группы:
-
первая группа потребителей – активные потребители.
В эту группу входят те, кто покупает йогурты либо каждый день, либо несколько раз в неделю — это приблизительно около 30% целевой аудитории. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания, у этих потребителей сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион.
30 % целевой аудитории от 20 до 54 лет – 117,6 тыс. человек
-
вторая группа потребителей - пассивные потребители
К этой группе мы относим тех, кто покупает йогурты с периодичностью от 1 раза в неделю до 1 раза в месяц. Это чуть более 32%.
32 % целевой аудитории от 20 до 54лет – 125,4 тыс. человек
-
третья группа потребителей – случайные потребители
К этой группе мы отнесли тех потребителей, кто покупает йогурты эпизодически, т.е. 3-4 раза в год или реже. Это небольшая группа потребителей: к ней принадлежат около 16% от числа всех потребителей
16 % целевой аудитории от 20 до 54лет – 62,7 тыс. человек
Таким образом, в своей рекламной кампании компания Вимм-Билль-Данн ориентируется на потребителей в возрасте от 18 до 34 лет, т.е. старается охватить практически весь возрастной диапазон.
Таблица 3. Профиль потребителей «Имунеле»
Возраст |
20-54 года; мужчины – 45%, женщины – 55%. |
Емкость сегмента |
74,8% респондентов |
Мотивы покупки «Активиа» |
Вкус – 86,1% Полезность – 41,2% Жирность – 16,6% |
Потребляемые конкурирующие марки |
Актимель (Данон) (46,4%) Фруттис (Кампина) (25,2%) Эрманн (21,2%) |
Отношение к бифидобактериям |
Знают о лактобактериях 83,2% потребителей. 45,1% считают, что это может стать сильным мотивом к покупке. |
Социальный состав |
Учащиеся и студенты – 21,7% Служащие коммерч. орг. – 20,7% Домохозяйки – 19% Рабочие – 14,1 % |
Доходы |
Низкие доходы – 29,3% Средние доходы – 57,1% Высокие доходы – 13,6% |
Предпочтительные каналы и время |
НТВ – 64,6% ОРТ – 42,5%, вечером – 59,3% |
Предпочтительные радиостанции и время |
Европа+ - 35,4% Русское радио – 23%, весь день – 30,1%, вечером – 18,6%. |
Если раньше выбор йогурта покупателями происходил по цене и представленности ассортимента товара в торговых точках, то сейчас предпочтения выглядят следующим образом. Наиболее значимыми характеристиками стали – вкус (86,1% из общего числа потребителей йогуртов) и полезность (41,2%).
Если же мы исследуем потребителей с точки зрения социального положения, то получается, самый высокий процент потребителей среди учащихся и студентов - 21,5%. (В данную выборку не вошли дети дошкольного и младшего школьного возраста). Самый низкий процент потребления среди руководителей высшего звена, пенсионеров и инвалидов.
Половина покупателей йогуртов является их постоянными потребителями. (См. таблицу 4). Наиболее популярные места покупок в розничной торговле по опросу стали молочные лотки - 45%. На рынках приобретают продукцию 30 % потребителей, остальные в магазинах – 25%. Пик продаж приходится на пятницу и субботу. По фактору сезонности можно сказать, что число продаж увеличивается осенью и зимой, время, минимально используемое для отпусков.
Таблица 4. Частота покупок.
1 раз в неделю |
25% |
2 и более раза в неделю |
50 % |
1 раз в месяц |
15 % |
Менее 1 раза в месяц |
10 % |
Таблица 5. Распределение потребителей по уровню доходов
Доходы на 1 человека выборки |
% от общего числа потребителей йогуртов |
% от общего числа |
до 500 руб. |
4,3 |
5,5 |
от 500 до 1000 руб. |
25 |
17,1 |
от 2000 до 3000 руб. |
20,7 |
14,7 |
от 1000 до 1500 руб. |
18,6 |
13,5 |
от 1500 до 2000 руб. |
17,8 |
13,1 |
свыше 3000 руб. |
13,6 |
10,9 |
Реклама йогуртов, проводимая по телевидению, сделала йогурты достаточно популярным продуктом. Многие потребители, отвечая на вопросы по критериям выбора, буквально награждают любимые торговые марки эпитетами из рекламы. “Чудо-йогурт” “вкусный и полезный”, “Данон” - “волшебный вкус здоровья” и т.д. Соответственно, показатель знания рекламируемых торговых марок йогурта достаточно высок. 3
Таким образом, Имунеле полезно всем, кто заботиться о своем здоровье. Имунеле даже можно потреблять женщинам в период беременности и кормления ребенка, так как в этот период риск возникновения проблем с кишечником повышается. Имунеле также рекомендуется людям с нормальной работой кишечника с целью профилактики.