Стратегия стандартизации глобального мар­кетинга

На данном этапе совершенствования междуна­родной маркетинговой стратегии фирма имеет возможность разра­батывать и реализовывать единую интегрированную стандарт­ную стратегию глобализации по данному продукту по всем странам и регионам независимо от специфики характера их ло­кального спроса.

При этом если и происходит некоторая адапта­ция по составляющим маркетинга микс, то она весьма незначи­тельна и не играет первостепенной роли. При этом серьезной ошибкой будет понимание этой стратегии, как распространение маркетинговой стратегии по данному товару, используемую на внутреннем рынке, для продвижения его на все рынки за рубе­жом, то есть не следует путать данную стратегию со стратегичес­ким подходом в международном маркетинге на первом этапе его развития.

Использование стандартизированного комплекса маркетинга (standardized marketing mix) на разных зарубежных рынках дает фирме следующие выгоды:

— значительное снижение издержек на производство и продвижение товаров за счет экономии средств по созданию и реализации программ обновления ассортимента, проведения рекламных кампаний, сбыта продукции и т.д., адаптированных для каждого зарубежного рынка;

— обеспечение координации и контроля за маркетинговой деятельностью фирмы в разных странах из единого центра по апробированным управленческим технологиям.

Те, кто верует в стратегию стандартизации, подчеркивают преимущества, которые могут стать следствием стратегии, основанной на том, что является для рынков подобным, а не на том, что их различает. Тезис стандартизации базируется на трех гипотезах:

- мировые потребности станут более однородными благодаря технологии, транспорту и связи; VS - потребности во всем мире, действительно, становятся более однородными, но только в определенных "сегментах", имеющихся во всех странах и характеризующихся примерно одинаковыми ожиданиями. Однако одновременно наблюдается "персонализация потребления", обусловливающую появление сегментов, все более и более специализированных, которые существенно разнятся от страны к стране в силу растущей значимости культурных и региональных ценностей;

- потребители готовы отказаться от специфических предпочтений во имя выигрыша от более низкой цены и хорошего качества товаров; VS - нет никаких доказательств того, что потребители во всем мире становятся все более чувствительными к цене. Такие товары, как часы “Картье”, сумки “Луи Виттон”, шарфы “Эрме” или камеры “Канон”, признанные товарами глобальными, снискали огромный коммерческий успех, но недорогими не считаются;

- стандартизация, обусловленная гомогенизацией мировых рынков, привносит экономию на масштабах, что позволяет снизить себестоимость. VS- стандартизация перестала быть обязательным условием получения экономии в масштабе. Теперь появились новые гибкие цеха, направление деятельности которых меняется мгновенно, а технологии дифференцированы, что позволяет сохранить преимущества стандартизации и в то же время адаптировать изделия в соответствии о персональными требованиями.

Однако главным препятствием для стандартизации остается проблема технических норм. В каждой европейской стране до сих пор существуют собственные специфические нормы, вынуждающие фирмы производить один и тот же товар в многочисленных вариантах.

Решения, присущие только глобальной стратегии, можно разделить на два существенных направления.

Конфигурация. В каких (размещение деятельности) и в скольких странах (сосредоточенность-рассредоточенность) выполняется каждый вид деятельности, входящий в цепочку ценности?

Координация (в частности глобальная) - важное средство достижения конкурентного преимущества через глобальную стратегию — координация деятельности фирмы в разных странах. Координация (согласование) деятельности включает обмен информацией, распределение ответственности и согласование усилий фирмы. Одно из ее преимуществ - накопление знаний и опыта, полученных в разных местах. Единого типа глобальной стратегии не существует.

Факторы (способству­ющие или делающие необходимым) использования стратегии глобализации

Рыночные факторы

гомогенизация потребителей и их предпочтений (в том числе внушенная)

глобальные потребители

глобализация каналов товародвижения

Стоимостные факторы

экономия издержек на стандартный товар

экономия издержек на стандартную маркетинговую программу

использование передовых знаний и технологий

эффективность источников ресурсов, логистики

Условия внешней среды, государственного регулирования

глобализация мировой экономики

глобализация мировой отрасли

глобализация культуры

глобализация научно-технического прогресса

Конкурентные условия

глобализация конкуренции

обострение конкуренции

Условия менеджмента и маркетинга

Высокое развитие активного менеджмента

Высокие технологии активного маркетинга

Временные условия. Каждый из вышеперечисленных факто­ров трансформируется со временем, в связи с чем трансформиру­ется и глобальная стратегия: она может стать более адаптивной или жестко стандартизованной.

Вопрос об интернационализации не следует формулировать как дилемму "стандартизация или адаптация". Истинная проблема заключается в том как эти два подхода совместить. Концентрируя внимание на сходных рынках и понимая, что таких рынков будет становиться все больше, нельзя забывать и о сохраняющихся различиях, т.е. о соответствующей потребности в адаптации. В большинстве своем провалы на международном уровне являются результатом недостатка чувствительности к культуре, недостаточного осознания ценностей и привычек потребителей. Стратегия, успешная для одной страны, может оказаться плохой для другой.