- •Введение
- •1 Теоретические основы маркетинговых ценовой и
- •1.1 Ассортиментная политика как важный аспект маркетинговой
- •Виды ассортиментной стратегии
- •1.2 Содержание ценовой политики предприятия
- •Краткосрочные цели ценовой политики фирмы
- •2 Анализ ассортиментной и ценовой политик ооо «серж»
- •2.1 Маркетинговая характеристика ооо «серж»
- •Региональные представительства продукции «серж»
- •Ооо «серж»
- •2.2 Планирование и реализация ассортиментной и ценовой политик в маркетинговой деятельности ооо «серж»
- •Товарный ассортимент ооо «серж»
- •3 Совершенствование ассортиментной и ценовой политик ооо «серж»
- •3.1 Оптимизация структуры товарного ассортимента предприятия
- •3.2 Повышение гибкости проводимой в ооо «серж» политики цен на основе использования приемов тактического ценообразования
- •Список использованных источников
1.2 Содержание ценовой политики предприятия
Ранее было замечено, что ассортиментная политика фирмы является активным инструментом маркетинга. К тому же ее можно рассматривать и как средство формирования той среды, в которой будут действовать цены, т.к их установление и обоснование напрямую зависят от того ассортимента, который сформирован на предприятии.
Цена является одним из главных элементов маркетинговой политики фирмы на рынке. Неопределенность различных служб предприятия в принятии решений в области цен приводит к несогласованности их действий и ослабляет позиции компании на рынке, ведет к потерям в выручке и прибыли. Вследствие этого практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенную политику в области установления цен.
Ценовая политика – одна из главных составляющих системы маркетинга предприятия [13, с.10]. Политика цен компании заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации [14, с.15]. Таким образом, ценовая политика — это система принципов, касающихся выбора оптимальной цены на каждый товар в соответствии с целями, преследуемыми фирмой в данный момент [15, с. 62].
Ценовая политика выстраивается на основе рыночной информации, необходимой для того чтобы получить ответ на вопрос: какую максимальную цену готов заплатить потребитель за данный товар? Данную информацию получают на основе:
- анализа потенциального спроса на товар: демографической ситуации, т. е. числа покупателей на рынке, покупательской способности потребителей, их вкусов и предпочтений, в том числе моды; влияние рекламы;
- анализа существующего предложения товара: числа конкурентов, характера их поведения, их преимуществ; возможности внедрения на рынок; существующего уровня цен.
Обладая данными сведениями, компания может построить собственную ценовую стратегию, а также «управлять» ценой на уровне каждой отдельной сделки. Отсутствие же продуманной ценовой политики может привести к большим финансовым потерям и даже банкротству фирмы.
Принимая «ценовое решение», руководство предприятия должно учитывать как долговременные, так и кратковременные цели фирмы, ее миссию, а также текущее состояние дел. Главная задача любой ценовой политики — это долгосрочная максимизация прибыли. Она решается путем постановки различных микрозадач, связанных с проблемами, актуальными для предприятия в настоящий момент.
Ценовая политика фирмы может быть направлена на достижение различных кратковременных целей (рисунок 5).
Краткосрочные цели ценовой политики фирмы
Выживание
фирмы
Максимизация прибыли
Максимизация оборота
Увеличение сбыта
Снятие «сливок»
Лидерство в качестве
Рисунок 5 – Краткосрочные цели ценовой политики фирмы
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [15, с. 64].
1) Проблема выживания фирмы становится особенно актуальной при ее появлении, выходе на новый рынок, опасности вытеснения с рынка и угрозе банкротства.
Во всех этих случаях фирма встает перед лицом жесткой конкуренции. Приходится тщательно прорабатывать ценовую и маркетинговую стратегию, проводить тщательный системный и ситуативный анализ. Продавать свой товар по цене намного ниже, чем у конкурентов, можно только в том случае, если его себестоимость тоже значительно меньше. К тому же снижение цены на товар может создать у потребителей впечатление его невысокого качества и изначально завышенной цены. Потребители будут ожидать дальнейшего падения цены на товар.
2) Краткосрочная максимизация прибыли. Данная цель может быть достигнута путем краткосрочного повышения цены в том случае, если товар пользуется спросом. Прибыль рассматривается как целевая величина, разность между спросом и издержками на производство или продажу продукции. Фирма проводит всесторонние мероприятия по искусственному наращиванию спроса на свою продукцию, подчеркивая ее уникальность. Полученная прибыль может быть использована компанией для расширения производства, усовершенствования своей продукции, научных исследований и т. п.
3) Краткосрочная максимизация оборота. Данная цель преследуется, когда сложно определить состав издержек производства данного товара, например, в тех случаях, когда производится много различных видов продукции. Крупные предприятия часто преследуют эту цель, выплачивая посредникам комиссионный процент от объема сбыта. Увеличение оборота в краткосрочном периоде может и в долгосрочной перспективе увеличить объем прибыли и рыночную долю компании.
4) Максимизация объема сбыта. Увеличение объема сбыта ведет не только к росту суммарного дохода предприятия, но и к снижению величины издержек на единицу продукции. Это дает возможность снизить цену на продукцию без ущерба для прибыли, получив значительные конкурентные преимущества. Однако снижение цены будет эффективно только в случае высокой эластичности спроса на данный товар.
5) Снятие «сливок». Выпуская товар-новинку, который начинает пользоваться успехом на рынке, производитель намеренно устанавливает на него завышенную цену, чтобы получить максимально возможный объем прибыли. Товар позиционируется как «престижный» и дорогостоящий. Состоятельные потребители готовы заплатить за него высокую цену. При снижении платежеспособного спроса на продукт цена снижается. Большее число потребителей, пользуясь тем, что товар стал доступнее, спешат его приобрести. При снижении интереса со стороны и этого сегмента производитель (продавец) вновь делают цену на порядок ниже. Таким образом, в каждом рыночном сегменте достигается максимально возможный оборот.
6) Лидерство в качестве. Издержки на производство товара высокого качества очень высоки. Они могут включать повышенные расходы материалов, связанные с нестандартной обработкой изделия, затраты на НИОКР, повышенные расходы, связанные с транспортировкой и хранением. Отличительным свойством качественного товара является его высокая цена. Однако компании, преследующие цель «лидерства в качестве», зачастую сталкиваются с проблемами выпуска менее дорогостоящих аналогов и подделок их продукции.
В повседневной практике желательно реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное реальное соотношение возможно большего количества целей. Однако на разных стадиях компания может и должна уделять приоритетное внимание одной из них. Поэтому достижение какой-либо цели происходит в разное время и при различающихся друг от друга ценах.
Ценовая политика фирмы - понятие более широкое, чем ценовая стратегия. Под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых политику в области цен можно реализовать на практике [16, с. 39]. Стратегические решения направлены на достижение долгосрочных целей предприятия, и в них, как правило, не учитываются краткосрочные преимущества фирмы, постоянные колебания рынка, перемена условий торговли и т. п. Тактика ценообразования учитывает эти моменты. Она непосредственно связана с регулированием цены с целью получения той или иной реакции определенной группы потребителей. Иными словами, тактическое ценообразование представляет собой аппарат быстрого реагирования на изменение условий рынка.
Тактическое ценовое планирование осуществляется на двух уровнях:
- управление ценой в соответствии с психологией потребителя, сезонными колебаниями спроса и т. п.;
- установление цены для каждой конкретной сделки.
В качестве элементов тактики ценообразования можно выделить множество приемов (рисунок 6).
Компенсация
Отвлечение
Приманка
Премии
Скидка
Разделение
Приемы тактики ценообразования
Набор
Выравнивание цен
Усовершенствованный вариант
Гарантийное обслуживание
Финансирование
Рисунок 6 – Приемы тактики ценообразования
Примечание – Источник: собственная разработка на основе [15, с. 68].
1) Скидка. Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинговой политики любой фирмы может и должна быть система скидок с цен. Ценность системы скидок особенно велика в тех фирмах, которые придерживаются модели затратного ценообразования, так как скидки позволяют во многом компенсировать «нерыночность» затратных цен и создать коммерческое предложение, достаточно гибкое для успешной реализации на рынке.
Скидка может носить как прямой, так и косвенный характер — в виде льгот, бесплатных дополнительных услуг и т. п.
По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух типов (рисунок 7):
- плановая скидка;
- тактическая скидка.
Рисунок 7 – Источники различных типов скидок в структуре цены
Примечание – Источник: [17, с. 117].
Как видно на рисунке 7, плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их называют еще «замаскированными». Именно к такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.
Остальные типы скидок можно отнести к категории тактических. Их объединяет экономический источник — прибыль, а также единая задача — создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку за счет прямого снижения цены его реального приобретения. Как легко понять, глядя на рисунок 7, использование тактических скидок, обеспечивая снижение реальной цены приобретения товара, ведет к увеличению величины премии покупателю (эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой ему этот товар удалось купить).
Скидки могут иметь денежную и товарную форму. Рассмотрим содержание наиболее часто применяемых скидок.
Функциональные скидки. Они предоставляются оптовым и розничным торговцам за выполнение ими определенных функций по подготовке продукта к продаже и его обслуживанию [8, с. 280].
Скидки за платеж наличными («сконто») предоставляются за оплату наличными или за досрочное осуществление платежей по сравнению с контрактом. Они могут составлять 3-5% от стоимости сделки. Устанавливаются в размере банковского учетного процента [7, с. 94].
Скидки за больший объем закупок. Некоторые компании устанавливают размер скидки в зависимости от количества единиц закупленного товара одного наименования, другие – в зависимости от общей суммы закупки по одному контракту, а третьи – в зависимости от суммы закупок в течение года [18, с. 174].
Скидка за количество может быть выражена в виде: либо процента с цены, либо количества продукта, который может быть представлен покупателю бесплатно или по сниженной цене, либо суммы, которая может быть клиенту возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих количеств продукта. Различают некумулятивные и кумулятивные скидки.
Некумулятивные скидки — это скидки за количество разово закупаемого продукта, превышающего величину минимальной партии. Например, партия продукта от 1-15 шт. не имеет скидки, партия от 16-25 шт. имеет скидку 5%, партия от 26-35 шт. имеет скидку 7% и т. д.
Кумулятивные скидки – это скидки, предоставляемые клиенту, если он покупает за определенный период времени количество продукта свыше договорного предела. Они распространяются на количество продукта сверх этого предела. Форма и механизм применения этих скидок могут быть разными. Например, кумулятивные скидки в форме увеличивающихся торговых скидок имеют следующий вид: при объеме закупки в течение года (штук) до 1000 – торговая скидка на весь объем закупок до настоящего времени составляет 12%, от 1001 до 3000 – 15% и т.д. При покупке каждого дополнительного объема продукта производится перерасчет суммы, подлежащей уплате, с учетом увеличивающихся размеров скидок [14, с. 102-103].
Сезонные скидки – уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг [2, с. 318].
Скидки для поощрения продаж. Они предоставляются агентам сбыта, если те берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и другие услуги.
Скидки конечным покупателям. Эти скидки являются особой формой скидок за преданность покупателей и предоставляются продавцами конечному покупателю при наличных расчетах.
Бонусные скидки. Они предоставляются постоянным, как правило, крупным покупателям за обусловленный объем оборота в течение определенного времени (как правило, за год). Бонусные скидки нацелены на стабилизацию отношений производителя с клиентами и составляют 7-8% от стоимости оборота.
Скидка за преданность покупателей. Такие скидки предоставляются покупателям, регулярно покупающим товар данной фирмы на протяжении длительного времени. Эти скидки нацелены больше на долгосрочные непрерывные заказы, чем на объемные единовременные заказы, и на установление деловых отношений между производителем и покупателем.
Дилерская скидка предоставляется производителем постоянным агентам сбыта.
Специальные скидки делаются для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики или фирмы, у которых с продавцом существуют особые доверительные отношения, постоянные покупатели). Такие скидки, как правило, представляют коммерческую тайну.
Экспортные скидки предоставляются продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке.
Клубные скидки предоставляются членам национальных и международных дисконтных клубов на услуги и товары.
Льготные скидки устанавливаются в целях стимулирования сбыта определенных видов товаров.
Упаковки по льготной цене (или сделки с небольшой скидкой с цены). Они имеют место, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две майки по цене одной).
Скидки с цен на определенный период времени. Некоторые фирмы осуществляют резкое снижение цены на ходовой товар. Цель таких скидок — активизировать потребительский спрос.
Скидка с цены по поводу национального праздника, юбилея. Такие скидки являются благотворительными. Их нельзя рассматривать как средство повышения спроса на товары, который якобы упал. Такие скидки, как правило, способствуют укреплению имиджа и положения фирмы на рынке.
Распродажи. Их цель избавиться от товара, не пользующегося спросом. Некоторые фирмы проводят распродажу 3-4 раза в год. Некоторые фирмы пишут на ярлыках, к примеру, следующее: кто купит товар до 8 августа — скидка с цены составит 10%, кто купит товар с 9 по 21 августа — 30%, а с 22 по 30 — 50%. Получая такую информацию, потребитель думает, что если он подождет, то скидка будет больше, но, придя в магазин позже, он может и не обнаружить товара. Как показывает практика, покупка товара по цене со скидкой осуществляется покупателями в первые периоды снижения цен [14, с.103-104].
Исследование влияния скидок на рост объемов сбыта и прибыли показали, что скидки особенно действенны тогда, когда имеется большая группа покупателей с большой эластичностью спроса.
2) Компенсация. Тактика компенсационного ценообразования ведется, когда при низких ценах на основные товары устанавливаются завышенные на дополняющие товары.
3) Отвлечение. За счет низких цен на отдельные продукты можно создать впечатление дешевизны всей гаммы продукции данной марки. Подобная тактика успешно применяется, когда товаропроизводитель не стремится получить высокую репутацию брэнда. Особенно эффективен данный прием, когда продукт относится к классу общедоступных товаров широкого потребления и распространяется через большое количество торговых точек.
4) Приманка. Данная тактика ценообразования эффективна для товаров достаточно высокого класса. Продажа отдельных видов продукции, известной высоким качеством, по низким ценам способствует притоку покупателей в торговую точку. Особенно популярен этот прием в магазинах одежды.
5) Премии. Покупатель имеет шанс получить некоторое денежное вознаграждение или подарок при приобретении определенного вида товара или покупке «на определенную сумму».
6) Разделение. Цены на продукцию приспосабливаются к покупательной способности большинства населения.
7) Выравнивание цен. Вместо того чтобы повысить цену, производитель или продавец снижает качество товара, его объем, массу, объем услуг и т. п. Для потребителя подобные изменения должны быть незаметны, чтобы сохранялось впечатление неизменной цены.
8) Гарантированное техническое обслуживание, ремонт могут предоставляться покупателям как бесплатно, так и по сниженной цене.
9) Усовершенствованные варианты. Данная тактика ориентирована на потребителей, которые, привыкнув пользоваться определенным видом товара, неохотно меняют его на другой. Усовершенствованные версии продукта широко рекламируются и продаются по сниженным ценам.
10) Финансирование. Данная тактика включает всевозможные методы привлечения покупателя льготными условиями покупки: оплатой в рассрочку, специальными предложениями и т. п.
11) Наборы. Данный маркетинговый прием использовался еще в царской России, когда купцы—производители парфюмерной продукции выпускали подарочные наборы, при покупке которых потребитель платил за каждое отдельное изделие из них дешевле, чем потратил бы на его покупку вне набора. В настоящее время эта практика также имеет широкое применение в торговле нижним бельем [15, с. 69-71].
При корректировке цены на товар следует учитывать возможную реакцию потребителя на изменение цены. Так, например, если действительными причинами снижения цены могут быть недогрузка производственных мощностей и снижение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, то потребители могут воспринять падение цены как следствие низкого качества товара, и более того — как знак, что цена может снизиться еще, и следует совершить покупку позже. При повышении цены потребитель может либо отказаться от употребления данного товара и перейти к менее дорогим его заменителям, либо поспешить приобрести товар, пока он не стал недоступным.
Одна из важнейших составляющих ценовой политики — ценовая стратегия, долговременный план маркетинга, разрабатываемый в области ценовой политики и являющийся обязательной частью общей стратегии предприятия [15, с.71].
Разработка ценовой стратегии включает в себя следующие этапы:
- определение целей, постановка задач ценообразования;
- сбор информации;
- анализ полученной информации;
- выбор методов ценообразования;
- установка окончательной цены [15, с.71].
Определение целей, постановка задач ценообразования. Предприниматель решает, является ли тактической целью фирмы продолжение ее существования на рынке, краткосрочная максимизация прибыли или оборота, преимущество в рыночной доле или же лидерство по качеству товара.
Сбор информации. Как правило, для разработки успешной ценовой стратегии требуется информация трех типов:
1) оценка издержек, связанных с производством продукции и ее выпуском на рынок. Эту информацию можно получить из бухгалтерской отчетности, аудиторского заключения;
2) информация о потенциальных потребителях, их количестве, покупательной способности, а также вкусах и предпочтениях. Ее получают из данных статистических и маркетинговых исследований;
3) сведения о фирмах-конкурентах, выпускающих схожий продукт или товар-заменитель, в частности об их ценах. Их также получают в процессе изучения рынка.
Стратегический анализ полученной информации. Как правило, он включает финансовый, сегментарный виды анализа, а также анализ конкурентов.
Финансовый анализ заключается в определении возможных вариантов цены на основе сведений о затратах в соответствии с целями фирмы. В процессе проведения данного вида анализа предприниматель должен выявить производительные и непроизводительные затраты и принять решение о сокращении издержек или их увеличении. Необходимо также дать оценку возможной чистой прибыли от сбыта продукции.
Сегментарный анализ применяется для распределения потенциальных потребителей на сегменты, которые будут готовы заплатить за товар различную цену.
Анализ конкурентов заключается в анализе уровня цен на их товар и их ценовых приемов.
Определение методов ценообразования. Данный шаг связан с выбором ценовых приемов, наиболее приемлемых для фирмы. Именно этот шаг определяет вид стратегии ценообразования.
Установление окончательной цены производится после тщательного анализа ее экономических преимуществ. Однако данная цена является базисной. Для каждой конкретной сделки устанавливается контрактная цена, которая может быть фиксированной, подвижной (если изменяются условия контракта, цена меняется) и скользящей (т. е. меняется в зависимости от изменения издержек производства).
Некоторые экономисты выделяют также этап ценового «экспериментирования», когда предприниматель, не останавливаясь на четко определенной цене, попеременно то понижет ее, то повышает, стремясь определить оптимальное соотношение затрат на производство и полученной выручки.
Ценовая стратегия зачастую разрабатывается в соответствии с тем, на какой стадии жизненного цикла находится товар. В модели жизненного цикла товара учитывается время нахождения продукта на рынке и связанные с этим факторы: уровень издержек, степень насыщенности рынка данным товаром, новизна товара и т. п.
Наиболее распространенные или типичные стратегии рыночного ценообразования предполагают выполнение следующих условий:
- сохранение стабильного положения на рынке при умеренной норме прибыли и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности компании. Крупные и сверхкрупные зарубежные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8— 10 % нормы прибыли к акционерному капиталу. Однако реальная норма прибыли во многом зависит от состояния экономики. От этого же зависит и оценка других показателей;
- расширение доли рынка, на котором фирма реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Однако для компании, которая не относится к лидирующим, постановка цели по увеличению в течение одного года своей доли на рынке, например, с 8 до 12% может также иметь немалое значение. В соответствии с этим компания должна формировать цену и весь комплекс маркетинговых мер;
- максимизация прибыли путем повышения нормы прибыли, посредством чего увеличивается доходность, и расширяются воспроизводственные и инвестиционные возможности предприятия. При этом могут ставиться задачи увеличения абсолютной суммы балансовой прибыли за счет повышения нормы прибыли предприятия (отношения прибыли к капиталу) или нормы прибыли товарной реализации (отношение прибыли к себестоимости);
- поддержание и обеспечение устойчивой платежеспособности предприятия, связанной с тем, что наличие неустойчивой платежеспособности компании грозит объявлением о ее несостоятельности (банкротстве). Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы расчетов не возникает, то все равно руководству нужно четко представлять те условия и предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность покупателей. Надежная и своевременная платежеспособность заказчиков за приобретенные товары является важнейшим условием делового партнерства. Поэтому в ценовой стратегии необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособности и идти на выгодные формы расчетов, в частности, предоплату, предоставлять безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам, избегать завышения цен на поставляемые товары;
- завоевание лидерства на рынке и в цене является наиболее активной и престижной стратегией ценообразования многих компаний. Ценовое лидерство отражает положение компании на рынке как одной из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на какие-то виды продукции, при внедрении нововведений в структуру цен, одной из первых изменяющей цену на товар. Но для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточными возможностями и потенциалом. При этом противоположной ценовой стратегией является стратегия пассивного следования за лидером или в крайнем проявлении — «глупого следования за конкурентом». В определенных условиях это может быть вынужденная стратегия;
- расширение экспортных возможностей компании, требующее учитывать особенности ценообразования на внешнем и внутренних рынках страны. В зависимости от конкретных рыночных условий фирма может избрать какую-либо особую ценовую политику, направленную, например, на обеспечение выживаемости предприятия в условиях рыночной конкуренции и предотвращение банкротства, выход на новые рынки и «снятие сливок», внедрение на рынке новой продукции, завоевание лидерства по показателям качества и решение других конкретных задач [19, с.113-115].
В то же время фирме не рекомендуется применять запрещенные законодательством или этикой рынка ценовые стратегии. Если же оно вынуждено идти на это, то необходимо взвесить последствия, которые могут явиться результатом ответных мер конкурентов или применения санкций государственными органами. К числу запрещенных стратегий в области установления цен относятся:
- стратегия монополистического ценообразования, направленная на установление и поддержание монопольно высоких цен. Обычно государством преследуется цель получения сверхприбыли или монопольной прибыли;
- стратегия демпинговых цен, которыми являются рыночные цены, сознательно заниженные компанией по сравнению со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов;
- стратегии ценообразования, основанные на соглашениях (согласованных действиях) хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию, и направленные, во-первых, на установление (поддержание) цен, скидок, надбавок (доплат), наценок, во-вторых, повышение, снижение цен или поддержание цен на аукционах и торгах, в-третьих, раздел рынка по территориальному принципу или какому-либо другому признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями;
- стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования, а недопустимыми считаются стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели [19, с.115].
С учетом выполнения изложенных выше условий можно выделить следующие основные стратегии ценообразования:
1) стратегии дифференцированного ценообразования,
2) стратегии конкурентного ценообразования,
3) стратегии ассортиментного ценообразования [19, с.116].
Каждая из данных стратегий имеет только присущие ей черты и особенности.
1) Стратегии дифференцированного ценообразования базируются на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам. К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся:
- ценовая стратегия скидки на втором рынке, основанная на том, что цена на один и тот же товар при его продаже на новом рынке устанавливается ниже, т.е. со скидкой. Данная стратегия ценообразования может быть наиболее полно использована при учете так называемых вторых демографических рынков (пенсионеры, студенты, дети, инвалиды и т.д.), а также при продаже товаров в других географических районах (внешних рынках);
- стратегия ценовой дискриминации, согласно которой компания предлагает на продажу в одно и то же время один и тот же товар по разным ценам разным категориям покупателей. Речь идет о ценовой дискриминации. В основе же дифференциации цен обычно находится различный уровень доходов покупателей и поэтому тесно связанный с ним разный характер предпочтений. Основное условие эффективного применения данной ценовой стратегии состоит в том, что покупатели не должны иметь возможность перемещаться из одного ценового канала в другой.
2) Стратегии конкурентного ценообразования основываются на учете в ценах конкурентоспособности компании. Поэтому данную ценовую стратегию могут проводить наиболее конкурентоспособные фирмы, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке. Эта стратегия применяется или при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, находящимися на начальной стадии жизненного цикла и не имеющими близких аналогов, или при формировании нового рынка. К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:
- ценовая стратегия проникновения на рынок, основанная на установлении первоначально относительно низкой цены на товар, приводящей на какое-то время к потере прибыли. Однако с ростом масштабов производства и снижением общих средних затрат на единицу продукции первоначальные потери прибыли компенсируются. Данная ценовая стратегия применяется в случае внедрения новых товаров на рынок, а также для усиления фирмой прежних позиций на рынке. Иногда такая стратегия может быть обусловлена стремлением компании увеличить свою долю на рынке и обеспечить тем самым долговременное получение прибыли. Разновидностью ценовой стратегии проникновения на рынок может быть установление фирмой цены продажи товара хотя и выше издержек, но на достаточно низком уровне с целью препятствования проникновению на рынок новых компаний. Данная ценовая стратегия обычно применяется в отношении товаров массового потребления;
- ценовая стратегия сигнализирования ценами базируется на использовании компанией доверия покупателя к ценовому механизму, создаваемому ею с целью информации о качестве товара. В данном случае фирма-продавец исходит из того, что отдельные категории покупателей используют цену в виде индикатора качества товара, особенно на товары длительного пользования. Стратегия сигнализирования ценами чаще всего применяется тогда, когда фирма рассчитывает на новых или неопытных покупателей, не имеющих полной информации о конкретных товарах, но считающих их качество важнейшим свойством. Поэтому неопытные или не достаточно информированные покупатели за показатель качества товара принимают его цену.
Для применения цены как показателя качества товара необходимо, чтобы, во-первых, информация о ценах была для покупателей более доступной, чем информация о качестве, во-вторых, желание купить товар высокого качества должно быть достаточным для того, чтобы приобретать дорогой товар без уверенности в его высоком качестве, в-третьих, необходимо большое число информированных покупателей, которые могут определить качество товара и согласны платить за его достойное качество высокую цену;
- ценовая стратегия по «кривой освоения» основана на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах компании по сравнению с конкурентами. Особенность ценовой стратегии по «кривой освоения» состоит в том, что покупатели, приобретая товар в начале делового цикла (на начальной стадии развития производства товара), получают так называемую внешнюю экономию по сравнению с последующими покупателями, поскольку первые приобретают товар по цене более низкой, чем готовы были за нее заплатить. Необходимыми условиями для применения данной ценовой стратегии являются сильное влияние опыта компаний и особенная чувствительность покупателей к уровню цены. Такие условия обычно возникают на начальной стадии развития производства товаров длительного пользования не первой необходимости, когда достаточно большое число конкурентов пытаются обеспечить себе в долгосрочном периоде стабильное положение на рынке;
- ценовая стратегия «снятия сливок» основана на наличии сегмента рынка, на котором покупатели согласны платить более высокую цену за товар, имеющий для них особую ценность из-за его каких-то свойств, например, высокого качества, престижности и т.д. Поэтому на данный товар вначале устанавливается высокая цена. Это позволяет компании получать сверхприбыль до тех пор, пока на рынке не появятся конкуренты или будут насыщены потребности элитарных покупателей. По мере насыщения рынка фирма снижает цену и начинает ориентироваться на массового покупателя. Наиболее целесообразно применять данную стратегию ценообразования тогда, когда в ближайшее время конкуренция на рынке не предвидится.
3) Стратегии ассортиментного ценообразования основываются на том, что фирма выпускает определенный ассортимент аналогичных, сопряженных, взаимозаменяемых или взаимодополняемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:
- ценовая стратегия «набор» (товарных наборов) используется, когда организация встречается с неравномерностью спроса на невзаимозаменимые товары [20, с. 175].
Суть данной стратегии ценообразования состоит в том, что цена какого-либо набора устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него элементов. Характерно, что из входящих в набор элементов при отдельной продаже основной элемент продается по более низкой цене, а дополняющие его или сопутствующие компоненты — по более высокой. Ценовая стратегия товарных наборов стимулирует рост объема продаж, поскольку набор предлагается по цене, которая ниже сумм цен входящих в него компонентов. Это служит для покупателей побудительным мотивом приобретения всего товарного набора, поскольку покупатель выигрывает на цене, а продавцы получают дополнительную прибыль за счет роста объема продаж.
В то же время ценовая стратегия товарных наборов может применяться при соблюдении определенных условий, к которым можно отнести то, что, во-первых, разница цены всего набора и суммы цен его элементов должна быть наглядной для покупателя, поскольку лишь в этом случае он будет заинтересован в приобретении набора, а не его отдельных компонентов. Во-вторых, компоненты набора не должны быть взаимозаменяемыми, поскольку нарушение этого условия делает невозможным формирование набора и его продажу. В-третьих, все элементы набора должны пользоваться спросом, а их подбор не должен осуществляться по принципу дополнительной нагрузки, поскольку в условиях рынка у покупателя есть возможность выбора, и попытка продать балласт ведет не к росту объема реализации, а к потере потенциальных покупателей;
- ценовая стратегия «выше номинала» (различной прибыльности) применяется компанией, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на выпускаемые товары и поэтому может получить дополнительную прибыль за счет роста масштаба производства одного из товаров. В частности, фирма может получить прибыль от дорогостоящего товара и убыток от дешевого. Но, используя общую экономию от увеличения масштаба производства и неоднородность спроса, она может с учетом получения суммарной прибыли производить и продавать оба товара. В данном случае фирма устанавливает цены на аналогичные товары таким образом, чтобы получить большую прибыль от дорогих товаров, несмотря на то, что могут быть убытки от дешевых изделий. Это мотивируется тем, что в целом компания получает среднюю норму прибыли. Ценовая стратегия «выше номинала» позволяет фирме работать на разные сегменты рынка и тем самым добиваться устойчивого положения на нем;
- ценовая стратегия «имидж» основана на том, что компания выпускает высококачественную и престижную продукцию, пользующуюся устойчивым спросом на рынке. В этом случае покупатели ориентируются на потребительские свойства престижных товаров, исходя из цен на аналогичные или взаимозаменяемые товары. При такой стратегии ценообразования фирма представляет на рынок идентичный товар под другим названием, но по более высокой цене. В данном случае фирма применяет дорогостоящий товар для того, чтобы сигнализировать неинформированным покупателям о его качестве, направляя иногда получаемую прибыль на субсидирование производства дешевых изделий.
Ценовая стратегия «имидж» представляет собой нечто среднее между стратегией сигнализирования ценами и стратегией установления цен «выше номинала». Это обусловлено тем, что характеристика потребностей согласно ценовой стратегии «имидж» очень сходна с аналогичной характеристикой стратегии сигнализирования ценами, а механизм формирования затрат и перераспределения прибыли близок к стратегии цен «выше номинала». Ценовая стратегия «имидж» отличается от ценовой стратегия сигнализирования ценами тем, что цены бывают неоднородны по разным частям ассортимента одной компании. Отличие же данной стратегии от стратегии цен «выше номинала» проявляется в том, что изменения в качестве товаров довольно часто являются нереальными, а лишь воображаемыми.
Формирование цен на товары согласно ценовой стратегии «имидж» основано на том, что покупатель, приобретающий престижные товары, очень чувствителен к их качеству. Исходя из этого, он готов купить товар по высокой цене. С позиций же продавца важным является то, чтобы покупатель на момент приобретения товара не имел четкого представления о действительном качестве товара по сравнению с аналогичным или взаимозаменяемым. В этом случае покупатель руководствуется лишь косвенными свидетельствами высокого качества товара, какими могут быть имидж фирмы, наличие надежной гарантии, высокая цена.
Как видно, при разработке ценовой политики компании важное значение имеет не только определение уровня цен, но и обоснование стратегической линии ценового поведения фирмы на рынке с учетом как всей товарной номенклатуры, так и по каждому виду товара. При этом ценовая стратегия служит основой для принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке.
Выработка и оценка стратегии фирмы в области ценообразования в условиях рынка представляет собой сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Все стратегии на практике часто комбинируются. Из них нельзя выделить одну - единственную верную. В различных условиях рыночной ситуации применяется различная ценовая политика. Основным правилом установления цены на каждый продукт должен быть тщательный анализ выгоды, как продавца, так и покупателя данного товара.
В результате всего вышесказанного можно сделать следующий вывод: ценовая политика предприятия является важнейшим элементом комплекса маркетинга, а выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции компании в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли (дохода) компании от продажи товаров. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может эффективно решать стоящие перед ним задачи.