5.2. Разработка товарной политики

Обеспечение трех уровней товара.

Здесь необходимо рассмотреть и обосновать предлагаемый товар на трех его уровнях:

- товар по замыслу;

- товар в реальном исполнении (марочное название, внешнее оформление, качество, упаковка и пр.);

- товар с подкреплением (поставка и кредит, послепродажное обслуживание, гарантия и пр.).

Исследователь в данном разделе может предложить свой вариант качества товара, марочное название, сравнить с существующими. Особо следует остановиться на упаковке. Упаковка должна способствовать продаже товаров (привлекательность, опозновательность); цвет упаковки, надписи должны соответствовать требованиям рынка; ее назначение – облегчить работу продавцов, сохранить товар от повреждений.

На склад фирмы поступают товары в реальном исполнении. Задача фирмы – обеспечить товар третьим уровнем и реализовать товар с подкреплением, например, организацию сервисной службы. Покупатели предъявляют следующие требования к сервисному обслуживанию: надежность поставок, возможность получения технической консультации, предоставление скидок, послепродажное обслуживание, гарантия замены товара, возможность предоставления кредита.

Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование товара на рынке требует проведения трех этапов: сегментирование рынка, выбор целевого сегмента, непосредственно позиционирование.

Сегментирование рынка должно заключаться в разбивке рынка на группы покупателей. Деятелю рынка предлагаеться опробовать варианты сегментирования на основе следующих переменных параметров: демографические, психографические, поведенческие. Здесь следует сначала выделить имеющиеся сегменты по выбранным принципам сегментирования, а затем обосновать выбранный сегмент (сегменты).

Эффективность аналитической работы по сегментированию будет зависеть от того, в какой мере получаемые сегменты будут поддаваться замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

При выборе целевых сегментов предлагается воспользоваться стратегией дифференцированного маркетинга. Если у фирмы очень широкий ассортимент, то она должна продавать самую дорогую и считающуюся новинкой сезона технику.

Для покупателей с ограниченными средствами, то есть для организаций, мелких фирм, государственных предприятий фирма должна предлагать образцы техники также высокого качества, но с более низким уровнем дизайна.

Конкурентоспособность товара.

Условие предпочтения одного товара всем иным имеет вид:

, (1)

где: P – потребительские свойства товара; С – его стоимость.

Это и есть условие конкурентоспособности товара в самом общем виде. Но определить, соответствует ли наш товар этому условию можно лишь в процессе сравнения с другими представляемыми на рынке товарами. Рассмотрим пример расчета конкурентоспособности изделия «напор КСА-5Р-36-120/60».

Выбираем изделие «манометр МН-36-100/60» в качестве наиболее конкурентоспособного товара-образца.

Прибор «Манометр МН-36-100/60» предназначен для измерения пластового давления и кривой восстановления давления при исследовании эксплуатационных и нагнетательных скважин и преобразования измеряемых параметров в сигнал. Как и изделие «Напор», манометр состоит из наземного и скважинного приборов.

Для расчета интегрального показателя конкурентоспособности создана экспертная группа. Ее задача – определение весов параметрических индексов методом экспертных оценок, то есть создание экспертной системы.

Таблица 1 - Сравнение по потребительным параметрам

Параметры	КСА-5Р-36-120/60	МН-36-100/60	Идеал
Функциональный предел	5	2	10
Максимальная температура измерения, ˚ С	120	100	150
Пределы допускаемой погрешности, Пц	1	0,5	0,25
Вероятность безотказной работы	0,96	0,92	1
Средний срок службы	5	3	7
Коэффициент использования материала	0,71	0,5	1
Время подготовки к эксплуатации после транспортирования и хранения в идеальных климатических условиях, мин.	25	30	20
Обобщенный показатель качества	1,1	1,0	1

Экспертные системы выдают советы, проводят анализ, выполняют классификацию, дают консультации и ставят диагноз. Они ориентированы на решение задач, обычно требующих проведения экспертизы человеком – специалистом. Экспертная группа состоит, например, из 10 человек, каждый из которых дает свою экспертную оценку изучаемому параметру изделия.

Набор потребительных свойств изделий определяется из сравнения карт технического уровня обоих изделий. В этот набор входят такие параметры как: функциональный предел; максимальная температура измерения; пределы допускаемой проведенной погрешности; вероятность безотказной работы; средний срок службы; коэффициент использования материала; обобщенный показатель качества.

Таблица 2 - Оценка экспертами весов параметрических индексов

изделия

Предел	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	Сj	Аj
Функциональный предел
Максимальная температура измерения
Пределы допускаемой погрешности
Коэффициент использования материала
Вероятность безотказной работы
Средний срок службы
Средний срок службы подготовки к эксплуатации после транспортирования и хранения
показатель качества

Оценку степени удовлетворения потребности покупателя потребительными свойствами изделия производят с помощью сводного параметрического индекса, который рассчитывается по формуле:

ij. (2)

где: n - число анализируемых количественных параметров;

аj – вес j-го параметрический индекс;

ij – параметрический индекс j-го параметра.

Определение параметрических весов изделия дается экспертами на основе таблицы сравнения параметров.

Cj – суммарный вес j-го параметрического индекса.

Так как Cj=10, то окончательная оценка веса параметрического индекса рассчитывается по формуле:

aj=Сj/10. (3)

Параметрический индекс j-го параметра определяется по формуле:

, (4)

где: ijk – параметрический индекс конкурента;

ij изд – параметрический индекс изделия.

, (5)

где: Тизд, Тk – технический параметр изделия конкурента;

Тид – технический параметр идеала.

результаты расчетов показывают, что Jn = 0,85.

Оценку степени удовлетворения экономическими параметрами изделия у потребителя производят с помощью сводного параметрического индекса, который рассчитывается по формуле:

ji , (6)

где: - число анализируемых экономических параметров;

ai – вес i-ого параметрического индекса;

ji – параметрический индекс i-го параметра.

Таблица 3 - Сравнение по экономическим параметрам

Параметры	КСА5Р-36-120/60	МН36-100/60	Идеал
Цена изделия, руб.	126337	114337	120000
Затраты на эксплуатацию, руб	12633	11433	14000
Затраты на транспортировку, руб.	6317	5717	8000
Страховые взносы	6822	6174	7000
Налоги	1263	1143	1200

Аналогично проводим оценку экспертами весов экономических параметрических индексов. Параметрический индекс i-го параметра определяется по формуле:

, (7)

где: jik, ji изд – параметрические индексы изделия-конкурента и базового изделия.

, (8)

где: Эк, Эид – экономический параметр изделия-конкурента и идеала.

Сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам Iэ=0,82. Сводные индексы конкурентоспособности по потребительным и экономическим параметрам (In и Iэ) позволяют получить интегральный показатель конкурентоспособности (К) изделия по отношению к товару-образцу. Этот показатель отражает различия между потребительными эффектами сравниваемых товаров и определяется по формуле:

К=In/Iэ (9)

где: In – сводный индекс конкурентоспособности по потребительным параметрам;

Iэ – сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам.

.

К>1, это означает, что анализируемое изделие «Напор КСА 5Р-36-120/60» превосходит по конкурентоспособности сравниваемое изделие «Манометр МН 36-100/60».

«Жизненный цикл товара».

В разделе «Жизненный цикл товара» необходимо определить, на каком этапе находится данный товар, и обосновать маркетинговую политику данного этапа.