- •Социологические и психологические модели коммуникации
- •Двухступенчатая модель коммуникации
- •Диффузная теория
- •Модель привратника
- •Структура новости
- •Модели психотерапевтической коммуникации
- •Нейролингвистическое программирование
- •Метафора и анекдот - чтобы она встречала клиента в его модели мира
- •Психоанализ
- •Модель Фрейда
- •Модель Юнга
- •Модель Лакана
- •Модели мифологической коммуникации
- •Модель Клода Леви-Строса
- •Модель Ролана Барта
- •Модель Карла Густава Юнга
- •Модель Бронислава Малиновского
- •Модели аргументирующей коммуникации
- •1) Ведущие темы (по три-четыре для каждой фазы кампании)*;
1) Ведущие темы (по три-четыре для каждой фазы кампании)*;
'Например, приоритет ранжирования национальных проблем по результатам опроса граждан Украины ("День", 1997, 2 авг):
Проблема
|
Ранг
|
Количество респондентов
|
Повышение благосостояния граждан Украины
|
1
|
57%
|
Сохранение мирных отношений с зарубежными странами
|
2
|
34%
|
Гарантия личной безопасности граждан Украины
|
3
|
28%
|
Усиление борьбы с преступностью, мафией
|
4
|
23%
|
Снижение инфляции, стабилизация национальной валюты
|
5
|
14%
|
Переход экономики страны на рыночные отношения
|
6
|
12%
|
Экобезопасность и охрана природы
|
7
|
8%
|
Соблюдение равноправия граждан
|
8
|
6%
|
Соблюдение политических свобод населения
|
9
|
2%
|
124
2) характеристики лидера, которые являются существенными для данной кампании в данный момент времени и места;.
3) группы электората, которые: а) поддерживают лидера, б) являются его противниками, в) еще не приняли решения*.
Б. Имиджевый этап, состоящий в порождении имиджевых сообщений по следующим направлениям:
1) рассказ о личности лидера;
2) рассказ о его прошлых успехах, служащий доказательством его компетентности для занятия высокой должности;
3) рассказ о его видении будущего;
4) рассказ о негативных свойствах личности противника;
5) рассказ о невыполнении противником в прошлом своих обещаний**.
В. Этап тестирования, на котором в рамках фокус-групп и другими методами проверяется степень коммуникативности подготовленных сообщений (как своих, так и чужих).
Г. Этап атаки, где следует отвечать на обвинения противника, а также порождать сообщения с учетом появления будущих текстов противника.
*Вся система работы ориентирована на тех, кто не принял решения, поскольку отговорить противников не представляется возможным. Люди практически не меняют своих стереотипов. Поэтому кандидаты должны пытаться расширить свою базу именно за счет тех, кто еще не имеет своей четкой точки зрения.
**Следует постоянно переводить вербальную информацию в визуальную и событийную для усиления воздействия. При этом в качестве "зацепки" для такого рассказа может служить контекст его жизни. К примеру, рассказ о поступлении дочери Клинтона Челси в Стенфордский университет является одновременно и рассказом о самом Клинтоне, поскольку даже чисто логически этот рассказ имеет ценность только как рассказ о дочери президента.
125
Д. Этап мониторинга, задача которого состоит в объективном учете эффекта производимых в рамках кампании сообщений.
Гарри Треливен начинает свои рассуждения о построении рекламы в кампании Р. Никсона 1968 г. с трех основных вопросов:
- Что мы собираемся сообщать? Вся реклама должна нести одно и то же сообщение;
- Как мы должны сообщать, какой аудио- и визуальной техникой, какими словами?
- Где следует размещать рекламные сообщения для того, чтобы они достигли наибольшего количества избирателей с наименьшей ценой?
Имидж зависит не только от самого лидера, но и от умений имиджмейкеров. Это особенно существенно там, где необходимо достижение серьезного успеха, например, в такой коммерческой сфере, как эстрада, или в такой общественной сфере5 как политика. "Если я тебя придумала, /Стань таким, как я хочу", — пелось когда-то в одной из песен.
Мы перешли в определенной степени к тонким технологиям, в то время как привычные нам методы иерархической коммуникации, где основной единицей является приказ, следует признать технологиями грубыми. Если сравнить эти два варианта воздействия, то можно увидеть такие различия. Приказ требует для своей поддержки прямого или косвенного применения силы, а, как установлено в конфликтологии, воздействие через силу и дорого, и неэффективно, поскольку требует время от времени вновь демонстрации силы для поддержания заданного порядка. Смена приказа убеждением переводит ситуацию во внутренний мир человека, теперь это его собственное решение, а не навязанное извне требование. Свое решение обладает для человека большей воздействующей силой, он не просто его принимает, а даже будет пытаться навязать его другим, становясь сам каналом коммуникации.
Аналогично важен имидж и его построение для организации. Существенную сложность здесь составляет то,
126
что организация с точки зрения человеческого восприятия должна обладать определенными человеческими же чертами. Только так ее имидж может проникнуть внутрь каждого из нас. Корпоративный имидж в этом плане становится подобным имиджу человека.
Какие же характеристики чаще всего попадают в эту область в случае бизнеса? Для современного бизнеса имеют значение такие характеристики, как сила, агрессивность, инновационный характер, которые можно определить под шапкой "движения вперед". Второй класс характеристик направлен на создание определенного домашнего характера, противоположен первому, поэтому назовем его условно "движением назад". Это доверие, респектабельность, теплота. В случае больших организаций появляется еще один набор характеристик, ведущий к тому, чтобы организация выглядела как говорящая единым голосом. Это целостность и идентичность.
Складывающийся из этих характеристик образ влияет на принятие нашего решения по поводу того, будем или нет мы иметь дело с данной фирмой или компанией. Однако как правило сегодняшние структуры мало преуспели в создании такого индивидуализированного образа. В дальнейшем ситуация еще более усугубится, поскольку товары и услуги, которые дают нам эти организации будут все более сближенными по качеству, поэтому разницы между ними не будет. Тогда разница может существовать только в мире символическом, только в имиджах этих структур. Только "продажа" имиджа будет вести к продаже товара, поскольку все товары этого профиля будут идентичны.
Мы можем предложить такие шесть этапов создания и продвижения корпоративного имиджа (см. с. 127).
Кампании, касающиеся разного уровня организаций, будут близки. Суть различий будет заключена в наборе характеристик, с которыми мы будем работать. Именно на этом уровне, например, университет будет отличаться от фирмы. Разной будет также и целевая аудитория.
127
Этап
|
Цель
|
социологический опрос
|
определение характеристик идеального объекта этого типа и нашего реального объекта
|
ранжирование
|
размещение характеристик по приоритетности, по связи друг с другом
|
выражение
|
определение того, какими способами можно выразить требуемые характеристики
|
планирование
|
определение того, как и по каким каналам дойдет до целевой аудитории требуемое сообщение
|
реализация
|
проведение информационной кампании
|
эффективность
|
проверка того, с какой эффективностью была проведена информационная кампания
|