- •Маркетинговых коммуникаций
- •Средства рекламы
- •Достоинства и недостатки акустических средств рекламы
- •Достоинства и недостатки визуально-зрелищных средств рекламы
- •Возможности комбинирования средств и каналов рекламы
- •Положительные и отрицательные характеристики прямой рекламы
- •Характеристика рекламы, распространяемой в газетах
- •Характеристика рекламы, распространяемой в журналах
- •Характеристика распространения рекламы на радио
- •Характеристика телевидения как канала распространения рекламы
- •Характеристика рекламы на месте продажи
- •Наружная реклама
- •Характерные черты наружной рекламы
- •Средства стимулирования сбыта
- •Отличия рекламы и Public Relations
- •Управление коммуникационными программами
Характеристика распространения рекламы на радио
Достоинства |
Недостатки |
Высокая географическая и демографическая избиратель-ность Эффект актуальности инфор-мации и ажиотажа при распространении новости Доступность изменения как текста рекламы, так и плана ее звучания в эфире Невысокая стоимость изготов-ления и размещения |
Ограничение средств представ-ления товара (только звук) Необходимость высокой заинтересованности аудитории Необходимость часто повторять информацию |
Высокая избирательность радиоканалов распространения рекламы позволяет воздействовать на определенный тип аудитории, например, донести рекламу до людей активных, перемещающихся, не отвлекая их от дел (например, от управления автомобилем, от домашних работ). Точность характеристик аудитории можно вычислить, основываясь на исследованиях, предоставляемых «ГЭЛЛАП Медиа» или др. специализированными агентствами. Пример рекламной работы радиостанции «Максимум» при водится на врезке 5.1.
Врезка 5.1
Маркетолог предприятия при выборе радиостанции использует результаты исследований, которые отражают социально-демографические характеристики слушателей, объем аудитории и ее постоянство. Постоянство аудитории дает рекламодателю уверенность в том, что его рекламные обращения будут доходить до выбранной аудитории в течение длительного периода времени.
Радио «Максимум» использует исследования для мониторинга собственной аудитории, что позволяет выбирать программу. Если количество слушателей сохраняется и растет, все делается правильно, если цифры покажут падение аудитории, работа будет сразу же скоординирована. Чтобы не терять своих слушателей, радиостанция использует ряд приемов:
-
постоянная работа по продвижению радиостанции, организация двусторонних коммуникаций со слушателями;
-
выбрано время выхода рекламных блоков; «Максимум» занимает одно из лидирующих мест по популярности программы новостей, поэтому рекламные блоки выходят в эфир 2 раза в час непосредственно перед выпуском новостей;
-
смягчение агрессивности рекламы, так как длительная реклама утомляет слушателей; для этого разрабатываются специальные акции с использованием розыгрышей призов, викторин.
Реклама на
телевидении
Телевидение - идеальный канал распространения информации для широкого круга клиентов, позволяющий использовать самые выразительные рекламные средства (показать товар «лицом») или создать вокруг товара атмосферу ажиотажа. Возможно, в будущем ситуация изменится, так как с развитием кабельного телевидения телерекламу можно направлять более узким, ограниченным кругам потребителей. Достоинства и недостатки телевизионной рекламы показаны в табл. 5.8.
Таблица 5.8
Характеристика телевидения как канала распространения рекламы
Достоинства |
Недостатки |
Присутствие рекламы фирмы на экране рядом с важными событиями и высокопоставленными лицами добавляет ей солидности Возможности создания атмосферы актуальности, успеха и праздника Доступ к широкой аудитории Широкий выбор рекламных средств и форм Высокая частота повторений |
Обилие рекламы, прерывающей интересный фильм или передачу, вызывает раздражение и отнюдь не доверие Стоимость разработки телевизионного ролика и эфирного времени очень высока |
Ставки рекламы на телевидении определяются не только временем суток, но и популярностью программы. Свою цену имеет время в некоторых передачах (или даже в определенные фрагменты передач). К примеру, реклама, которая передается перед вечерними новостями, стоит дороже остальной вечерней рекламы. Популярность (рейтинг) отдельных передач определяется путем социологических опросов, которые дают представление, какой процент зрительской аудитории смотрит ту или иную передачу.
Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы выделяют: рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные заставки.
Телевизионные (рекламные) ролики могут быть игровыми, документальными, мультипликационными или комбинированными. Стандартная продолжительность телеролика - 30 с (диапазон продолжительности от 15 с до 2-3 мин).
Рекламные телепередачи в настоящее время в России приобретают все большее распространение. Это так называемая инфореклама (англ. infomercials), которая представляет собой продолжительную, до 30 мин, передачу с целью продать какой-либо товар. Реклама может присутствовать в обычной телепередаче, размещаясь на щите или в виде бегущей строки внизу экрана. Рекламодатель может выступать в качестве спонсора телепередачи.
Рекламные телеобъявления - это рекламная информация, читаемая диктором или ведущим. Наиболее дешевый способ, но наименее эффективный.
Телевизионная (рекламная) заставка - это транслируемое в перерыве между передачами изображение торговой марки или логотипа фирмы. Само телевидение быстро меняется вследствие появления кабельного и спутникового телевидения, широкого распространения видеомагнитофонов. В последнее время рекламу часто размещают в так называемом телетексте, однако эффективность этой рекламы намного ниже, чем традиционной рекламы, поскольку не содержит визуального ряда и требует специального телевизора.
Реклама в местах
продажи
Призвана привлекать внимание клиентов к продуктам и услугам. Имеет большое значение для магазинов, так как покупатели судят о качестве обслуживания, степени присутствия товаров определенного производителя по имеющейся в торговом заведении рекламе. Но не только, например, возможности парикмахерского салона, новую экспозицию в музее, репертуар театров и кинотеатров и прочие сопутствующие им товары и услуги целесообразно рекламировать на месте предоставления.
Реклама на месте продажи - это канал распространения рекламной информации, который находится в непосредственной близости к потребителю на момент принятия решения о покупке, предполагающий активное использование практически всех средств создания рекламного обращения.
На месте продажи активно используются декоративные средства (бумажные маркизы и палатки, стенды, которые крепятся на полках и между ними, стойки на прилавках, экспозиционные стеллажи), печатная продукция и средства предметной рекламы (полиэтиленовые «фирменные» пакеты встречаются чаще всего), возможно привлечение акустической и визуально-зрелищной рекламы. Все они служат для привлечения внимания клиента.
Преимущества и недостатки рекламы на месте продажи показаны в табл. 5.9.
Таблица 5.9