Вопрос 1 Виды эффективность маркетинговых коммуникаций

Эффективности маркетинговых коммуникаций обусловлена реализацией их целей, поэтому имеет синергетический эффект, который позволяет выделить не только их экономическую эффективность, но и коммуникационную и социальную эффективность маркетинговых коммуникаций.

Коммуникационная	психологическое воздействие отдельных средств рекламы на сознание человека, которое приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей и рынка. Ее изучение дает возможность улучшить качество содержания и формы подачи информации. Коммуникационная эффективность позволяет установить: - насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения; - формирует ли оно желательную для рекламодателя точку зрения
Экономическая	определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени. Для этого анализируются оперативные и бухгалтерские данные. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно, если увеличение сбыта происходит немедленно поле воздействия рекламы. Однако, это невозможно при сбыте дорогостоящих товаров
Социальная	определяет влияние СМК на развитие общества, его основных целевых групп и самой организации

Методы оценки экономической эффективности рекламы:

Рекламная прибыль (П_п) определяет по формуле:

П_п = Р_д - И_p , где

Р_д – рекламный доход, который равен обусловленному рекламой изменению сбыта;

И_p – издержки на рекламу.

Дополнительный объем продаж под воздействием рекламы можно определить по формуле:

О_д = О_ср · П · Д / 100, где

О_д – дополнительный объем продаж под воздействием рекламы, ден.ед.;

О_ср – среднедневной объем продаж до рекламного периода, ден.ед.;

П - прирост среднегодового объема продаж за рекламный период и послерекламный периоды, %;

Д – количество дней учета в рекламном и послерекламном периодах.

Экономическую эффективность рекламы также характеризует показатель ее рентабельности. Рентабельность рекламы (R) – это отношение полученной прибыли к затратам на рекламу. Определяется по формуле:

Р = П / З · 100, где

Р – рентабельность рекламируемого товара, %;

П – прибыль, полученная от реализации товара, ден. ед.;

З – затраты на рекламу данного товара, ден. ед.

Расчет показателя эффективности расходов на рекламу по сравнению с другими компаниями-конкурентами производится по формуле:

Э = (V_i / E_j) · (E_i / V_j), где

V_i, V_j – объем продаж организаций i и j соответственно за некоторых период времени;

E_i E_j - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Если Э > 1, то эффективность рекламы i- фирмы выше, чем j-фирмы, если Э< 1, то наоборот.

Вклад факторов рекламы в прирост сбыта определяется на основе оценки успеха распределения. Определяется по формуле:

У = З / А, где

У – успех реализации;

З – количество человек, которые побуждены к покупке определенным рекламным средством (заказчиком);

А – количество человек, которые затронуты этим средством (адресаты).

Экономическую эффективность рекламы можно определить выявлением примерной денежной стоимости одного рекламного контакта (С) в результате проводимых рекламных мероприятий или рекламных кампаний. Для расчета стоимости одного рекламного контакта (С) применяется формула:

С = З_р / Ц_а, где

С – стоимость одного рекламного контакта, ден. ед.;

З_р – сума затрат на рекламу, ден. ед.;

Ц_а – количество потребителей, отреагировавших на рекламное обращение.

Оценочные методы направлены на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. Данные методы включают опрос и подсчет звонивших по телефону, по факсу, e-mail. Эффективность (Э_p) в данном случае будет оцениваться по формуле

Э_p(t) = N_кп (t) – N_к (t), где

N_кп - число контактов потребителей после рекламы;

N_к - число контактов до подачи рекламы;

t – промежуток времени, понимаемый, как период оценки эффективности рекламы.

Для определения степени привлечения внимания (В) покупателей к наружной рекламе (витрине) используют формулу:

В = О / П, где

В – степень привлечения внимания прохожих;

О - число людей, обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода;

П – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Действенность (Д) публикации рекламных объявлений рекламодателя в СМИ можно с некоторой условностью оценить конкретном торговом объекте по формуле:

Д = К / С, где

К – число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С – общее число покупателей, совершивших в торговом объекте любую покупку.

Внедрение рекламы (В) – это отношение числа лиц (Ч_з), запомнивших рекламы, к числу лиц, ознакомившихся с ней (Ч), определяют по формуле:

В = Ч_з /Ч

Методы коммуникативной эффективности маркетинговых коммуникаций, связанные с предварительным анализом (до того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения), текущим анализом (во время проведения мероприятий), последующим анализом (после проведения мероприятий)

1) Диагностика. Респондентам задаются вопросы типа: «Как вы оцениваете указанные в рекламе характеристики товара?», «Каковы плюсы и минусы рекламы?» и т.п.

2) Методы проверки коммуникационной эффективности рекламы:

- тесты на запоминание (тесты на вспоминание и тесты на узнавание). Основываются на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека. Уровень запоминания демонстрирует, насколько увеличивается уровень продаж, если реклама повышает знание о данной торговой марке на 20 %, а предпочтение в ней - на 10 %. Число респондентов должно быть не менее 200 человек. Путем случайных звонков респондентам задаются вопросы и делаются выводы.

Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: 1) спонтанное воспоминание – реклама вспоминается при упоминании категории товара; 2) воспоминания при предъявлении повара; 3) воспоминание после пересказа рекламы. Сумма трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Необходимо также обращать внимание, как показатели соотносятся между собой.

Для определения узнаваемости печатной рекламы также ориентируются на три показателя: % читателей, которые после опубликования рекламы могут вспомнить, что ее видели; % читателей, которые обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку; % читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.

Метод узнаваемости теле- и радиорекламы: респондентам в течение 10 секунд «демонстрируют» вывеску рекламного сообщения без идентификаторов компании и марки товара. Затем опрашивают: слышали (видели) ли они ранее данное рекламное сообщение, какая фирма производит товары, товар какой марки рекламируется? и т.д.

- тесты на убедительность. Тесты оценивают эффективность рекламы по тому, как она влияет на намерение потребителя купить товар данной марки: взросло ли их намерение приобрести товар/услугу в результате просмотра рекламы;

- подсчет непосредственного отклика. Данные тесты представляют собой работу с оценочными тестами, в которых подсчитывают количество зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или приобретающих товар/услугу;

- коммуникативные тесты. Данные тесты отвечают на два вопроса: 1) передала ли реклама послание, которое должна передать? 2) Как представители целевой аудитории отреагировали на него?

- покадровые тесты оценивает реакцию потребителей на отдельные сцены;

- внутрирыночные тесты измеряют эффективность рекламы с помощью определения фактических результатов на рынке, то есть с помощь. Измерения их влияния на объемы продаж.

Исследование интернета как самостоятельного средства распространения рекламы:

- изучение интернет-аудитории;

- статистика посещаемости различных интернет-ресурсов;

- рейтинг посещаемости сайтов.

Оценка эффективности PR. Данная оценка основывается на приоритетности групп общественности и определяется различными методами. Одним из них является метод расчета индекса приоритетности значении групп общественности для организации-производителя: В = П + У, где

В – важность группы общественности для предприятия;

П – потенциальная возможность влияния предприятия на группу;

У – уязвимость предприятия от влияния группы.

Значения П и У определяются по 100бальной шкале на основе экспертных оценок, опроса информированных лиц, наблюдений. Чем выше показатель В, тем больше влияние оказывает та или иная группа общественности на функционирование предприятия.

Оценка эффективности выставочно-ярмарочной деятельности. Данная оценка проводится на основе сравнения:

- сметных и реальных затрат на участие;

- расходов на рекламу, деятельность по PR и вызванного ими резонанса (реакция потребителей);

- откликов о стендах предприятия и конкурентов;

- эффективность работы персонала и соответствующих результатов по другим стендам;

- состава посетителей стенда с составом целевых групп, на которые ориентируется предприятие;

- состава посетителей стенда с их контингентом на предыдущей выставке;

- количества и качества заключенных договоров с ожидаемыми результатами.

Экономическую эффективность чаще сего определяют методом подсчета объемов продаж ил количеством договоров, заключенных во время выставок и ярмарок. Степень достижения целее может быть оценена в процентах на основе опроса всех сотрудников, участвовавших в подготовке и проведении выставки

Количество посетителей определяют по журналу по числу розданных анкет.

Качественный анализ посетителей определяется на основе наблюдений персонала стенда, так и по заполненным бюллетеням, основными критериями которых являются: место, откуда прибыл посетитель стенда, пол и возраст, основные интересы посетителя, должность в организации, вид контакта (получение информации, экономическое сотрудничество и др.), время пребывания на стенде и деловое общение).

Оценка эффективности работы персонала о время подготовки и функционирования стенда осуществляется на основе 1) общих и 2) специальных критериев и 3) затрат на выполнение критериев. Общие – солидность в отношениях с коллегами, вклад каждого сотрудника в работу группы; специальные – методичность в выполнении порученных функций, уровень знания предмета деятельности, соотношения количественно-качественного результаты работы каждого члена группы.