Вопрос 2 Подготовка предприятия к участию в выставке

Данная подготовка предполагает сбор и обработку информации о выставке (ярмарке), выбор и подготовку сотрудников, которые будут работать на выставке (ярмарке) и определение расходов на участие в выставке или ярмарке.

Сбор информации о мероприятии.

Сбор и обработка информации об участниках конкретного рынка и, особенно о компаниях-участниках выставки с аналогичным видом товара или услуг, - очень важный этап как в подготовке к выставке, так и в разработке маркетинговой политики компании в целом.

Сбор информации включает:

- общий план проведения выставок по интересующей компанию тематике;

- анализ конкурентной среды и поведения конкурентов;

- оценку этапа внутреннего развития компании (появление нового товара или услуги, выход на новые рынки и т.д.).

Итогом этого направления работы становится разработка плана участия компании в выставках. План должен обязательно включать в себя:

- перечень задач, которые будут решены в результате участия в выставке,

- основные цели участия в тех или иных мероприятиях,

- перечень мероприятий, предполагаемых к выполнению в процессе подготовки выставки, во время ее проведения и по ее завершении,

- перечень целевой аудитории и формы работы с ними,

- методы сбора и оценки необходимой информации.

Одними из важнейших пунктов реализации плана подготовки и проведения выставки являются:

- перед выставкой - приглашение гостей, рассылка информационных материалов (по почте, на электронную почту и т.д.), подготовка и размещение анонса выставки и др. информации. Здесь необходимо учесть ряд стандартных ошибок: приглашать посетителей на стенд надо заранее, с помощью рассылок, на семинарах и корпоративных мероприятиях компании;

- сбор и обработка информации во время работы на выставке (конкуренты, заказчики, потенциальные клиенты и т.д.), интервьюирование выбранной аудитории. Успех мероприятия во многом зависит от того, насколько грамотно и адекватно проведена разработка различных форм сбора информации, систематизации и ее анализа.

Показатели, которые целесообразно подвергнуть анализу:

1) количество посетителей стенда, их качественный состав (должность, способность и полномочия принимать решения, региональный состав, наличие среди посетителей специалистов по предлагаемой тематике и т.д.). Желательно провести анкетирование на этапе получения посетителем пригласительного билета на посещение тематической конференции или при получении рекламных материалов (например, рекламно-информационного диска компании). Однако следует иметь в виду, что посетители обычно недостаточно адекватно реагируют на подобные мероприятия. Поэтому можно ориентироваться на полученные визитные карточки.

2) количество проведенных переговоров. Заполнение специального листа переговоров обязательно для облегчения сбора и анализа информации о потенциальных заказчиках, их потребностях и координатах. Здесь же фиксируется информация о качественной составляющей переговоров (готовность к покупке, сбор технической информации и т.д.). При работе с заказчиками после окончания выставки необходимо особо отмечать переговоры, финалом которых являются сделка, заключение договора.

3) сбор информации о конкурентах (планы развития, новые товары и услуги, стратегические изменения в политике компании и т.д.). Эту работу (от разработки до реализации) целесообразно поручить компании - профессионалу в организации сбора и обработки информации, так как при современной "тесноте" рынка трудно получить достоверную информацию о деятельности конкурентов во время обычного общения и получения интервью.

Выбор и подготовка сотрудников, которые будут работать на выставке.

Важным является подбор персонала и его обучение к работе на ярмарке или выставке. Персонал должен хорошо знать экспонируемый товар, уметь показать его в действии, а также объяснить основные функции и преимущества. Кроме того, персонал, участвующий в работе ярмарок и выставок должен быть знаком с общепринятыми правилами поведения на подобных мероприятиях и соблюдать их.

Работа на выставке имеет свои особенности, поэтому даже опытный сотрудник отдела продаж может оказаться малоэффективным во время проведения выставки. Следует уделять больше внимания уровню подготовки работающих на стенде специалистов.

Что касается квалификации персонала, участвующего в работе ярмарки или выставки, то она должна удовлетворять определенным специфическим требованиям:

- высоким уровнем теоретических и практических профессиональных знаний;

- уверенным поведением и находчивостью во время нестандартных ситуаций;

- владением вербальными и невербальными приемами коммуникаций;

- знанием иностранных языков;

- опытом работы на ярмарках и выставках;

- умением работать со средствами массовой информации;

- умение находить обоснованные решения в сложных ситуациях.

Свои профессиональные знания персонал ярмарки или выставки реализует как, работая на стенде фирмы, так и за его пределами. Что касается работы на стенде, то здесь первоочередными задачами персонала являются привлечение как можно большего числа посетителей стенда и установление контактов с посетителями, выявление среди них существующих и потенциальных клиентов или деловых партнеров и обеспечение с ними дальнейших контактов в целях организации эффективной предпринимательской деятельности.

Работа персонала вне стенда сводится прежде всего к:

- изучению специфики ярмарки или выставки в целях участия в ее работе в будущем;

- изучению товаров фирм-конкурентов, их цены и каналов распределения;

- генерации идей о разработке новых товаров;

- поиску посредников;

- поиску новых стратегических партнеров;

- исследованию путей и возможностей продвижения товаров на целевые рынки.

При решении сформулированных задач персонал фирмы учитывает реальные результаты, подводит итоги участия в ярмарке или выставке и разрабатывает рекомендации по устранению выявленных недостатков.

Чтобы принять окончательное решение об участии в работе той или иной выставки, следует получить, прежде всего, ответы на следующие вопросы:

- возможно ли достижение сформулированных целей маркетинга благодаря участию в проводимом мероприятии?

- будут ли участвовать в планируемом мероприятии основные конкуренты?

Готовясь к выставке, предприятие обязано проанализировать, готово ли оно понести связанные с ней расходы.

Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы.

Обычно, примерно половину расходов составляют арендная плата (20-25 %) и затраты на изготовление стенда (30-35 %). Цена 1 м² выставочной площади включает:

1) стоимость общего электроосвещения;

2) стоимость общей охраны территории;

3) стоимость пропусков на право входа персонала фирмы-экспонента;

4) стоимость одного экземпляра каталога выставки (при условии участия в этом каталоге);

5) стоимость вывоза мусора и строительных отходов из специально отведенных мест в период монтажа, работы и демонтажа выставки;

6) дополнительные услуги.

Участие в международной выставке требует более высокого уровня затрат.

Так, только аренда 9 м² выставочной площади стоит в среднем $2000, монтаж стенда - $ 1000. Минимальная стоимость аренды 1 м² площади на MIIT – $150. В конечном итоге, учитывая дополнительные затраты, сумма достигает $10000 – $30000.

Нередко расположение стенда весьма серьезно влияет на цену аренды площади. В зависимости от типа стенда цена может быть увеличена на 60 %. Международная практика свидетельствует, что для достижения успеха на выставке нельзя ограничиваться арендой стенда. Исходя из данных Центра исследований выставочной индустрии (CEIR), на нее приходится только 25 % выставочного бюджета. В большинстве случаев благодаря стенду удовлетворяется до 70 % потребностей фирмы в информации, необходимой для решения маркетинговых задач.

Также расходов требуют:

- мероприятия, проводимые на стенде (лотереи и т.д.);

- оформление стенда

- работа персонала на стенде (собственный, вспомогательный);

- реклама до выставки;

- работа с прессой (составление пресс-релизов);

- угощение на стенде;

- транспортные услуги;

Предприятие имеет возможность сократить расходы, сэкономив, например, при выборе места стенда или на размере арендуемой площади, но при этом необходимо учитывать, что предприятие «экономит» в целом и на своём успехе в конкретной выставке(ярмарке).

Учитывая указанные выше направления затрат, фирма поэлементно рассчитывает их и составляет смету для каждой конкретной ярмарки или выставки.

Подготовка к участию в выставке требует организации рекламной кампании, призванной привлечь внимание потенциальных посетителей выставки к факту участия фирмы в ее работе. Создаются и изготавливаются соответствующие информационные материалы; согласовываются все организационные вопросы с оргкомитетом ярмарки или выставки; печатаются и рассылаются приглашения потенциальным посетителям ярмарки или выставки, в которых заинтересована фирма.

Итак, фирмам-экспонентам, принявшим решение об участии в работе ярмарки или выставки, необходимо определиться, каким образом будет осуществляться подготовка к данному мероприятию, проинформировать организационный комитет ярмарки или выставки о своем участии в ее работе путем подачи соответствующей заявки.