5 Аналіз інструментів маркетингових комунікацій

Компанія "Nike" на ринку спортивного одягу та взуття веде активну маркетингову комунікаційну політику з метою просування і захоплення все більшої частки ринку.

З огляду на специфіку ринку спортивного одягу та взуття компанія дуже активно застосовує такі інструменти маркетингових комунікацій, як: реклама, паблік рилейшинз, формування позитивного іміджу в суспільстві, спонсорство та ін.

Зважаючи на популярність бренду "Nike", використовуються майже всі канали розповсюдження:

Рис 5.1 – Канали розповсюдження рекламних повідомлень "Nike"

У першу чергу використовується телевізійна реклама в зв’язку з більшою ефективністю та максимальним технічним охопленням. З усіх видів реклами цей вид один з найдорожчих. В Україні розробка рекламного кліпу не здійснюється, тому що політика компанії "Nike" дозволяє використовувати готові телевізійні ролики, що пройшли етапи показу в ЄС і США. В основному, для прямої реклами використовується канали, що характеризуються максимальним охопленням населення і спортивні канали. Такий розподіл показів обумовлений не тільки охопленням населення, а й ключовою аудиторією, яка природно ближча у цілеспрямованих спортивних каналів.

У друкованій рекламі основна аудиторія - це молодь, чоловіки і жінки у віці від 18 до 25-27 років, наголос робиться на серійності і повторюваності. При розробці друкованої частини рекламної кампанії враховується колір і його сприйняття, носій рекламного повідомлення, і розміщення самого повідомлення на рекламній площі, а також періодичність його появи. Так ключовими рекламними площами для фірми "Nike" є: «Cosmopolitan», «Men's Health», «Marie Claire», «QuElle», «Elle», «Woman», «Vogue», «XXL», «Yes!».

Найбільш бажаними є видання орієнтовані, так само як і товар фірми "Nike", на споживачів із середнім, високим і надвисоким доходом, віком від 18 до 25-27 років. Більшість з цих видань є лідерами за обсягами реклами в пресі, що побічно підтверджує рекламну успішність цих майданчиків. Ці ж видання входять до 50 найбільш прибуткових рекламних видань, збори від реклами в яких складають до декількох мільйонів доларів на рік. При покупці рекламної площі в тому чи іншому виданні враховується і розподіл читача до смуги, і ефективність позиції звернення на сторінці.

Крім періодичних друкованих видань, компанією виробляються календарики, каталоги, відривні календарі, рекламні плакати, частка цих видатків становить до 30% бюджету річної рекламної кампанії.

Реклама на транспорті - досить новий вид зовнішньої реклами, і компанія "Nike" звернулася до нього під час просування своєї нової рекламної компанії «Зі спортом назавжди» і «Неможливе можливо». 

Щитова реклама належить до «іміджевої» рекламі, на неї частіше звертають увагу жінки, і вона досить дорога. Компанія має близько 60 рекламних поверхонь, основне місце їх розміщення - це центри великих міст, місця, близькі до мережі розповсюдження товарів і до великих магістралей.

"Nike" – один з найважливіших рекламодавців, що робить наголос на телерекламу за участю таких світових зірок як Андрій Шевченко, Рональдіньйо, Марія Шарапова, Роджер Федерер, Криштиану Роналду, Рафаэль Надаль, Уэйн Руни, Златан Ібрагімович, Фернандо Торрес, Франк Рібері, Флоран Малуда, Мирослав Клозе, Майкл Джордан, Емінем, Ван дер Варт, Алессандро Дель Пьеро і ін.. [12]

Також елементом рекламної кампанії є PR, який включає в себе спонсорство та участь представників компанії "Nike" в різного роду спортивних подіях, наприклад угода з Міжнародним Олімпійським Комітетом. "Nike" широко відома своїми великими спонсорськими контрактами з відомими спортсменами і спортивними командами, особливо в сфері футболу. Контракти з "Nike" підписані у таких футбольних клубів, як Манчестер Юнайтед, Арсенал, Ювентус, Барселона, Інтер, Шахтар, Дніпро, Спартак, Зеніт, у бразильської, нідерландської, португальської, сербської, турецької, словенської, південнокорейської, американської, австралійської, новозеландської, албанської, польської, естонської, французьскої національних футбольних збірних.

Крім цього, в деяких рекламних роликах "Nike" робить ставку на "людини з вулиці". Щоб привернути увагу покупців компанія відмовляється від стереотипів підтягнутих форм на користь знайомої з життя "неідеальної" фігури. В 2007 "Nike" отримав премію за подання в рекламі жінок у реалістичній манері, без стереотипів. [9]

Головний салоган реклами "Nike"- Just Do It («Просто зроби це) – вже давно став синонімом компанії. При цьому він повністю відповідає позиції бренду і здобув популярність у всьому світі.

У новій європейській рекламній кампанії знамените гасло "Nike" –"Just Do It", замінене на салоган "Here I Am". "Just Do It" стане повністю чоловічим девізом для просування лінії чоловічого одягу та взуття (принаймні в Європі). Таким чином, на даний момент "Here I Am" став універсальним слоганом для європейської жіночої аудиторії бренду. [12]

Робота з громадськістю компанії "Nike" охоплює наступні напрями:

– громадські організації. Компанія підтримує активний контакт з громадами, об'єднаннями, спілками тощо;

– споживачі. Клієнти мають можливість зворотного зв'язку з компанією завдяки наявності Центра роботи зі споживачами та клієнтами;

–– замовники та постачальники. Через ефективну співпрацю та розвиток спільного бізнесу компанія забезпечує в життя своєї місії і цінностей;

– центральні та регіональні урядові установи. Компанія постійно підтримує з ними контакт задля забезпеченості обізнаності з процесами, що відбуваються в державі, і активного впливу на них

"Nike" витрачає близько 2-2,5 млрд доларів на рік на рекламу та піар. [13]

Активна маркетингова комунікаційна політика, що проводиться компанією "Nike" і включає різноманітні інструменти впливу на свідомість споживача, дозволяє займати лідируючі позиції на ринку спортивного одягу та взуття.

Маркетингова політика комунікацій, що застосовується брендом "Nike", є ефективною, оскільки охоплює широкі маси споживачів і одночасно дозволяє отримувати високі прибутки від просування власної продукції.