Промоакция "Fa "
Период проведения: 5марта-11 апреля 2009 г.
Цели и задачи проекта:
-
Увеличение покупок (продаж) по всей ассортиментной матрице.
-
Увеличение продаж по определенным позициям.
-
Привлечение новых конечных покупателей, лояльность к торговой марке.
Целевая аудитория: Мужчины и женщины, в возрасте от 18 до 70 лет.
Механика: Подарок за покупку.
Комментарии: В итоге проведения промо-акции все поставленные цели достигнуты, объем продаж продукции увеличился на 150 %.
Таким образом, по матрице позиционирования компании «Fa» необходимо придерживаться стратегии «Широкое проникновение на рынок». В данной ситуации цена ниже, чем у конкурентов при высоких затратах на маркетинг.
Рекомендации и предложение по товарной политике компании «Henkel» по отношению к торговой марке пены для ванн «Fa»:
-
Ассортиментная политика и вывод новинок;
Несмотря на обилие новинок, игроки рынка считают, что инновационный потенциал далеко не исчерпан. Поэтому на рынок необходимо ввести инновацию.
-
Эффективный мерчендайзинг;
Также рекомендации по продвижению продукции с помощью мерчендайзинга. Необходимо регулярно пересматриваются мерчендайзинговые схемы, специалисты посещают торговые точки, в ходе которых проверяется динамика продаж при той или иной выкладке, в результате выбирается наиболее эффективный вариант.
7. Анализ ценовой политики конкурентов и разработка ценовой политики предприятия (модуль16). Анализ ценовой политики «Lever Faberge» (тм «Dove»)
На предприятии «Lever Faberge» применяется следующая методика ценообразования. Калькулируются все затраты, связанные с данным товаром: закупочная цена, торговые расходы (издержки обращения), внереализационные расходы и НДС. Затем, исходя из нормы прибыли, устанавливается цена продажи. Норма прибыли устанавливается управленцем на основе:
1) некоторых данных о норме прибыли на других торговых предприятиях, торгующих аналогичной продукцией;
2) данных о норме прибыли в «Lever Faberge» по аналогичной продукции с корректировкой этой нормы прибыли, учитывая продажи данной продукции;
3) данных маркетинговых исследований;
4) на основе собственной интуиции директора.
Также имеют место некоторые элементы позиционирования и активного воздействия на ощущаемую потребителем ценность товара. Продукция, которой торгует «Lever Faberge», позиционируется как товар по «справедливой цене». К тому же, делается упор на то, что здесь большой выбор средств ухода за телом - таким образом, в глазах потребителя увеличивается ценность торговой услуги.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что на предприятии «Lever Faberge» используются одновременно 2 метода ценообразования: метод полных издержек (затратный метод) и метод следования за рыночными ценами (рыночный метод).
В общем виде затратную методику ценообразования на «Lever Faberge» можно представить так:
Цена = С + П + Н,
где С - себестоимость,
П - норматив прибыли (ожидаемая прибыль),
Н - налоги.
После определения цены на основе затрат применяется метод с ориентацией на конкурентов, а именно метод следования за рыночными ценами. При этом цена редактируется под цены конкурентов.
«Lever Faberge» пользуется нейтральной стратегией ценообразования. Цены устанавливаются примерно на таком же уровне, как у конкурентов. Из-за существования зоны ценовой нечувствительности цены всё же могут отличаться на несколько процентов (1-5%) без видимого влияния на величину спроса.
Нейтральная стратегия ценообразования выбрана по следующим причинам:
1) Рынок пены для ванн можно отнести к рынку монополистической конкуренции. На нём действуют множество покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Средства по уходу за телом отличаются качеством, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарах и услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. К тому же, большинство российских покупателей весьма чувствительны к уровню цены.
2) Пена для ванн - довольно не большая покупка для большинства российских семей, занимающая вполне ощутимую долю в бюджете. Люди не покупают первый попавшийся товар, а выбирают. Так что чувствительность к уровню цены у покупателя достаточно высока.
3) Для применения стратегии премиального ценообразования нужно хотя бы частично изменить ассортимент, начав торговлю инновационными или престижными товарами. Для этого нужно чётко определиться с сегментацией рынка, провести маркетинговые исследования. Кроме того, нужно адекватное количество рекламы. В общем, руководство фирмы решило, что применить стратегию премиального ценообразования чересчур сложно.
4) Что касается стратегии ценового прорыва, то при её применении, скорее всего, произойдёт следующее. «Lever Faberge» снижает цены, сильно сократив свою прибыль. Спрос на её продукцию возрастёт. Чтобы удовлетворить возросший спрос, необходимо увеличить закупки. А это - дополнительные издержки. Причём расти эти издержки, скорее всего, будут в большей мере, чем продажи. А для того, чтобы выиграть на больших объёмах закупок необходимы:
1) уверенность, что товар будет раскуплен;
2) маркетинговые исследования, которые требуют существенных затрат;
3) уверенность в том, что у этих же поставщиков такими же большими партиями товар не закупят конкуренты - т.е. нужны барьеры.
«Lever Faberge» не сможет осуществить стратегии премиального ценообразования и ценового прорыва из-за больших затрат на их реализацию и ограниченности финансовых ресурсов предприятия.
Разработка ценовой политики «Henkel» (ТМ «Fa»)
Основным методом ценообразования, используемым предприятием, является метод расчета цены с ориентацией на конкуренцию, относящийся к группе рыночных методов, то есть цены на товары устанавливаются через анализ и сравнение силы дифференциации товаров предприятия с предприятиями-конкурентами на конкретном рынке. При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен..
«Henkel» (ТМ «Fa») использует следующие методы установления цены с ориентацией на конкурентов.
1. Метод следования за рыночными ценами. Он предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его.
«Henkel» (ТМ «Fa») усиливает дифференциацию своих товаров по отношению к товарам и услугам предприятий-конкурентов, то оно может установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.
2. Метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен.
Привычные цены – это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Данная сфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики изменения цен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняется ставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен. Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможность повышения цен.
В условиях сильной конкуренции реакция «Henkel» (ТМ «Fa») на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у предприятия должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию стратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.
В зависимости от конкретной рыночной ситуации предприятием могут применяться различные решения по определению конечной цены:
1. Дифференцированное ценообразование, которое может быть:
- пространственным (цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям);
- персонифицированным (цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей).
2. Конкурентное ценообразование, которое направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь «Henkel» (ТМ «Fa») может использовать следующие методы ценообразования:
- цены «снятия сливок» на престижные виды товара. Они, как правило, рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать аналогичные товары или услуги и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок»;
- «цены проникновения» – более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен);
- цены по «кривой освоения» представляют собой компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.
3. Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов. Многие из них обоснованы на психологическом восприятии цены покупателем. Учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др.
4. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.). Слово «скидки» до недавнего времени имело свое магическое воздействие, так как отождествлялись с выгодной покупкой (сэкономленная разница – как прибыль). Сейчас этот маркетинговый прием в ценообразовании настолько «затаскан» и сверхмерно эксплуатирован, что потребитель перестал видеть «выгодность» приобретения товаров со скидкой.
Далее представим основные факторы эффективной торговли в соответствии с ценовой политикой предприятия и задачи, решаемые в процессе маркетингового управления (схемы 1, 2).
Схема 1
Схема 2
В заключение необходимо отметить, что, при принятии решения о выборе того или иного уровня цены, руководство «Henkel» (ТМ «Fa») опирается на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволяет оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, уровня издержек обращения – и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.