Контрольные вопросы

1. Назовите цель отбора целевых рынков.

2. Перечислите этапы процесса отбора целевых рынков и дайте их характеристику.

3. Что такое текущий спрос?

4. Как определить прогнозируемый спрос?

5. Назовите факторы, влияющие на прогнозируемый спрос.

6. Как определить обслуживаемый банком сегмент рынка¹

7. Назовите признаки сегментации корпоративного рынка.

8. Всех ли юридических лиц можно отнести к корпора­тивному рынку?

9. Определите признаки сегментации участников кредитно-финансового рынка.

10. Выделите признаки сегментации розничного рынка.

11. Назовите основные виды банковских продуктов.

12. Дайте характеристику основных стратегий выходят рынок.

13. Что такое позиционирование товаров на рынке?

Тест

1. Одно из направлений сегментирования рынка в банковской сфере:

а) по видам кредитно-финансовых учреждений;

б) по географическому охвату;

в) по технологическим особенностям.

2. Можно ли сказать, что кредитно-финансовые институты являются одной из групп потребителей в сфере банков­ской деятельности:

а) да;

б) нет?

3. Что понимают под корреспондентскими отношениями

а) отношения между банком и средствами массовой информации;

б) форму сотрудничества между банками, при которой последние выполняют поручения друг друга на взаимовыгодной основе;

в) форму сотрудничества между банком и клиентами?

4. Являются ли инвестиционные операции одним из ви­дов банковских продуктов:

а) да;

б) нет?

5. Сегментация рынка по видам банковских продуктов

осуществляется:

а) для получения прибыли;

б) для определения наиболее привлекательных для клиентов банковских продуктов, а также для срав­нения банковских продуктов;

в) для выделения наиболее и наименее прибыльных банковских продуктов.

6. Являются ли ресурсы банка фактором, который повлия­ет на выбор стратегии охвата рынка:

а) да;

б) нет?

7. Процесс изучения спроса включает:

а) анализ спроса за предыдущие периоды, изучение те­кущего уровня спроса;

б) изучение спроса на банковские продукты конкурен­тов;

в) изучение текущего уровня спроса.

8. Продуктовая политика банка

Продуктовая политика занимает ключевое место в ком­плексе маркетинга и включает: принятие решений по фор­мированию продуктового ассортимента банка; инновации и модификации продукта; исключение банковских продуктов, не пользующихся спросом, из товарного ассортимента; орга­низацию системы дополнительных услуг.

Банк, осуществляя продуктовую политику, преследует цель производить такие продукты, которые в наибольшей степени могут удовлетворить клиента. Поэтому сущность продукта представляет так называемый замысел, т.е. его на­правленность на разрешение определенной проблемы, удов­летворение конкретной потребности. Например, клиент при- обретает не кредитную услугу, а возможность открыть свое дело, оплатить учебу и т.д.

Банковский продукт — это совокупность всех предложе­ний по активным, пассивным операциям и услугам. Такое широкое понятие охватывает материальные ценности (напри­мер, золотые слитки, монеты и кредитные карты), услуги (например, ведение счетов и консультирование).

Под банковской услугой понимают выполнение банком определенных действий в интересах клиента.

Банковским продуктом присущи специфические особен­ности, характерные для всех видов услуг:

• неосязаемость (их абстрактный характер);

• несохраняемость;

• изменчивость качества услуги;

• неотделимость производства и потребления услуги. Кроме того, банковским продуктам присущи свойствен­ные только им особенности:

• оказание банковских услуг связано с использованием денег в различной форме — наличных и безналичных;

• нематериальность банковских услуг меняется через за­ключение имущественных договоров между клиентом и бан­ком.

В банковском ассортименте выделяют:

• базовый ассортимент, определяется на этапе создания банка;

• текущий ассортимент, постоянно меняется из-за введе­ния новых услуг, модификации или замены существующих, оказания комплекса услуг;

• расширенный банковский продукт, который направлен на оказание всесторонней помощи клиентам.

Банковские продукты с учетом их назначения подразде­ляют на вкладные, кредитные, инвестиционные операции и прочие услуги.

Банковские продукты чрезвычайно разнообразны, поэто­му при формировании товарного ассортимента и разработке новых банковских услуг учитывают их характеристики.

Так, вкладные операции можно подразделить на сберегательные, срочные вклады и вклады до востребования.

Кредитные операции можно классифицировать по следу­ющим признакам:

• условиям возврата и срокам предоставления (кратко­срочные, срочные, бессрочные);

• характеру обеспечения (обеспеченные, необеспечен­ные);

• методам предоставления (в индивидуальном порядке на основании заявления заемщика и в пределах заранее уста­новленного банком для заемщика лимита кредитования);

• целевому назначению.

Инвестиционные операции представляют собой опера­ции банков с ценными бумагами, которые осуществляются банком либо на комиссионной основе (по поручению и за счет клиента), либо за собственный счет.

Прочие услуги банка объединяют широкий спектр услуг, которые не входят в первые три классификационные группы. Это организация расчетно-кассового обслуживания; опера­ции с иностранной валютой; трастовые (доверительные) опе­рации: по управлению собственностью, распоряжению круп­ным состоянием, оказанию посреднических и агентских ус­луг, опекунство и обеспечение сохранности имущества; кон­сультационные и информационные услуги; услуги по хране­нию ценностей; аудиторские услуги; выдача гарантий и др.

Типизация банковских услуг является основой для ана­лиза продуктового ряда банка, который осуществляется по­средством изучения всего спектра предоставляемых услуг в разрезе их групп, образованных по соответствующим клас­сификационным признакам. Целью анализа является опре­деление степени удовлетворенности потребностей клиентов банка предлагаемым рядом банковских услуг.

Анализ продуктового ряда удобно осуществлять при по­мощи построения матрицы "клиенты/услуги". Пример по­строения матрицы приведен на рис. 8.1.

Матрицы дают наглядное представление о спросе на раз­личные виды услуг, позволяют выявить ассортимент банков­ских продуктов для целевых рынков, определить потенциал рынка для каждого банковского продукта и коммерческие действия по внедрению специфических продуктов.

Анализ предлагаемых банковских продуктов является основой разработки продуктовой стратегии банка. Продук­товая стратегия банка включает:

• оптимизацию ассортимента банковских продуктов с точ­ки зрения их принадлежности к различным этапам жизнен­ного цикла товаров (ЖЦТ);

• разработку продуктов-новинок;

• предложение комплексного пакета банковских продук­тов для различных клиентов;

• исключение банковских продуктов.

При разработке продуктовой стратегии следует учитывать этапы ЖЦТ:

этап выведения на рынок: особое внимание должно уде­ляться качеству банковского продукта, т.е. фактору, спрос на который наиболее чувствителен на этом этапе. При этом характерным мероприятием маркетинга является проведе-, жие интенсивной рекламной кампании для информирования потенциальных потребителей о новом продукте;

этап роста: вследствие высокой чувствительности спроса за предложения банка следует модифицировать банковские I жродукты с целью наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов. Большое внимание уделяется рекламе с целью создания конкуренции и укрепления доверия клиентов; этап зрелости: прослеживается большая чувствитель­ность спроса к цене. Следовательно, необходимо проводить политику снижения цены, а в области продвижения продаж поддерживать имидж продукта, улучшая его качество;

этап спада: необходимо диверсифицировать или обно­вить продукт, проводить политику дальнейшего снижения цены.

Важным элементом продуктовой политики банка являет­ся разработка продукта-новинки. Новые банковские услуги должны отвечать следующим требованиям: быть прибыльны­ми, обладать уникальными характеристиками, минималь­ным операционным и кредитным риском, возможностью автоматизации предлагаемых услуг.

Процесс создания продукта-новинки включает следу­ющие стадии:

• поиск и коммерческая оценка идей;

• определение маркетинговых возможностей, открывае­мых продуктом-новинкой;

• разработка банковского продукта;

• пробные продажи продукта-новинки;

• выведение продукта-новинки на рынок (коммерциали­зация).

Если новый продукт не пользуется минимальным жела­емым спросом, он считается неудачной попыткой.

С уменьшением спроса на банковский продукт следует изучить вопрос об исключении этого продукта из товарного ассортимента. Снижение спроса на банковские продукты мо­жет быть связано с рядом причин. Так, например, изменение законодательных условий может сделать определенные про­дукты нерентабельными или даже бессмысленными. Однако исключение продукта только по экономическим причинам может быть в ряде случаев нежелательно, так как определен­ные продукты представляют собой с точки зрения клиента "обязательную программу" в спектре предложений банка.

В настоящее время наиболее важной является стратегия предложения комплексного пакета банковских продуктов. Данная стратегия является выигрышной, поскольку она сов­падает с целями маркетинга и банка в целом. Она предпола­гает рассмотрение имеющихся в наличии продуктов отдель­ных позиций каталога услуг, позволяет определить и сфор­мировать набор продуктов, которые полностью удовлетворя­ли бы потребности клиента, гарантируя этим наилучшее вза­имодействие с ним.

Контрольные вопросы

1. Что понимается под банковским продуктом и банков­ской услугой?

2. Опишите характерные особенности банковского продукта.

3. Проведите классификацию банковских услуг.

4. Что понимается под жизненным циклом банковского продукта? Опишите этапы жизненного цикла банковского продукта.

5. Расскажите об этапах создания нового банковского про­дукта. Раскройте требования, которые предъявляются к соз­данию продукта-новинки.

Задание 1. Разработайте ассортиментные стратегии бан­ка для одного из целевых сегментов розничного рынка по выбору):

• потребители с высоким уровнем доходов;

• специалисты;

• предприниматели;

• рабочие и служащие;

• студенты;

• молодежь;

• пенсионеры.

Задание 2. Известно, что банки предоставляют следующие группы услуг: вкладные, кредитные, инвестиционные и прочие. Разработайте ассортиментные стратегии банка для одного из видов услуг.

Тест

1. Под банковским продуктом понимают:

а) совокупность предложений по активным операциям;

б) совокупность предложений по активным и пассивным операциям и услугам;

в) совокупность предложений по пассивным операциям;

г) перечень операций, оказываемых банком корпоративным клиентам.

2. Какие виды банковских продуктов существуют на рын­ке банковских услуг:

а) кредитные, валютные, инвестиционные, услуги по хранению ценностей;

б) вкладные, кредитные, инвестиционные, валютные;

в) вкладные, инвестиционные, кредитные, прочие;

г) вкладные, инвестиционные, прочие;

д) вкладные, кредитные, информационные?

3. Можно ли сказать, что кредит под залог какого-либо имущества относится к категории обеспеченных банковских кредитов:

а) да;

б) нет;

в) нет, так как не является банковским кредитом?

4. К консалтинговым услугам, предоставляемым банком, относятся:

а) распоряжение наследством;

б) агентские услуги;

в) аудиторские услуги;

г) консультации по вопросам бухгалтерского учета.

5. Покупка банком ценных бумаг от своего имени отно­сится к операциям:

а) кредитным;

б) трастовым;

в) вкладным;

г) инвестиционным;

д) не является банковской операцией.

6. По какому виду вклада банковский процент будет вы­ше в одном и том же банке:

а) по сберегательному;

б) до востребования;

в) по срочному?

7. К трастовым операциям, предоставляемым физическим лицам, относятся:

а) хранение ценностей в банковских сейфах;

б) управление собственностью;

в) управление пенсионными фондами;

г) консультации по вопросам налогообложения;

д) денежные переводы.

8. К характеристикам краткосрочного кредита относятся:

а) срок до одного года;

б) процент устанавливает государство для всех банков;

в) процент зависит от суммы кредита и срока его пога­шения;

г) целью, как правило, является пополнение оборот­ных средств предприятия;

д) обязательно требуется обеспечение кредита.

9. К консультационным услугам банка относят:

а) разъяснение особенностей деятельности банка;

б) информационные услуги;

в) аудиторские услуги;

д) консультирование по ведению бухгалтерского учета.

10. К стратегии развития банковских продуктов относят:

а) оптимизацию структуры предлагаемых банком ус­луг;

б) разработку продуктов-новинок;

в) выход на новые сегменты рынка;

г) все указанные выше.

11. Какой перечень банковских операций формируется на стадии создания банка:

а) базовый;

б) фактический;

в) расширенный?

12. Что лежит в основе любого банковского продукта:

а) качество;

б) необходимость удовлетворить какие-либо потребности;

в) цена и качество?