- •Понятие позиционирования товара на рынке
- •Выбор атрибутов позиционирования
- •Карты конкурентных позиций
- •Четкость дифференциации
- •Определить сегмент (ца)
- •2. Определить важные факторы для ца и приоритетные характеристики
- •Определить положение характеристик товара согласно модели «Важность-воплощение»
- •Построить карты позиционирования, выделить конкурентов
- •5. Предложить рекомендации по улучшению позиции на рынке
Понятие позиционирования товара на рынке
Сегментирование рынка и позиционирование товара тесно связаны между собой и представляют взаимообусловленные направления маркетинговой деятельности. Причем сегментация является базой для проведения позиционирования товаров и их дифференциации.
Позиционирование товара – это определение его места в структуре потребительских предпочтений и сопоставление с аналогичными товарами конкурентов, с точки зрения потребителя.
Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:
-
во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т. е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;
-
во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;
-
в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка.
Выбор атрибутов позиционирования
Атрибут позиционирования — это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.
Возможные параметры для позиционирования представлены на рис. 1
Параметры
позиционирования Позиционирование
на основе цены
Позиционирование
на основе имиджа
Позиционирование
на основе высокого качества
Позиционирование
на основе комбинации выгод
Позиционирование
на основе способа использования
товара
Позиционирование
на основе решения специфических
проблем
Рис. 1 Параметры позиционирования |
Карты конкурентных позиций
Проверка атрибутов
«Сосредоточиться на этом» 10 |
«Успешный результат» |
9 |
|
Вес 8 |
Мощность |
7 |
|
6 |
|
0 1 2 3 4 5 4 |
6 7 8 9 10 Воплощение |
Многофункциональность3 |
|
2 |
Дизайн |
«Низкая значимость» 1 |
«Переоценка параметра» |
0 |
|
Важность |
Рис. Оценка товара по показателям «Важность» и «Воплощение»
МОДЕЛИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
МАКРОМОДЕЛЬ X—YZ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ МАРКИ
Х — это продукт или потребность в категории,
Y — целевая аудитория,
Z — выгоды торговой марки.
Решение X:
Возможны два варианта:
-
центровое позиционирование, то есть марка определяется как характерный образец данной товарной категории,
Например, марка Xerox — среди копировальных устройств, Federal Express — среди круглосуточных курьерских служб, Levi's — среди джинсов, Kleenex среди салфеток, «IBM — вот это компьютер», «всегда Coca-Cola».
Торговая марка может занимать центровую позицию при следующих условиях:
• если это успешная марка-пионер (лидер на рынке);
• если это марка-аналог («me-too» brand) из товарной категории, где: (а) покупатель довольно объективно оценивает выгоды марки как приемлемые; (б) цена на марку-лидера выше, а марка-аналог обеспечивает те же выгоды при более низкой цене.
-
дифференцированное позиционирование - значит выбрать одну из важнейших характеристик продукта и на ней специализироваться или, что еще лучше, предложить (если есть возможность) новую характеристику, тем самым с выгодой для себя разделив категорию на одну или несколько подкатегорий.
«ЖУК» — «лучший второй автомобиль для американской семьи»
Центровое позиционирование |
Дифференцированное позиционирование |
1 Марка пионер или марка лидер 2 Марка-аналог если ее показатели объективно приемлемы а цена значительно ниже оригинала |
3 Все остальные марки 4 Более поздние марки аналоги |