Тема 4. Модель поведения и факторы, влияющие на поведение потребителей

Всех потребители в маркетинге делят на две группы: конечные и промышленные.

В прошлом изготовители продукции учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих производителей непосредственных контактов со своими клиентами. В этой связи им все чаще приходится прибегать к исследованию потребителей.

1. Краткий обзор теоретического материала

Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Анализ потребителей необходим для выявления факторов, влияющих на поведение потребителей, для анализа процесса принятия покупательских решений и определения покупательских решений покупателя.

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Модель покупательского поведения на потребительском рынке представлена на рис. 1

Рис.1 Модель покупательского поведения на потребительском рынке

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители представляют сумму основных сил и событий из окружения покупателя: экономической, научно-технической, политической и культурной среды.

«Черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие влияние на то, как человек воспринимает раздражения и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Ответные реакции покупателя представляют собой: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

На поведение потребителей оказывают влияние следующие факторы: культурного порядка, социальные факторы, личностные факторы, психологические факторы (рис. 2).

Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека.

Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Мотив (или побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы его удовлетворения.

Восприятие –процесс ,посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Усвоение –определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего- либо.

Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Промышленный рынок – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаются, сдаются в аренду или поставляются другим потребителям.

Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного назначения, являются: сельское, лесное и рыбное хозяйство; горнодобывающая промышленность; строительство; обрабатывающая промышленность; транспорт; связь; коммунальное хозяйство; банковское дело; сфера услуг.

Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления. Вот эти характеристики.

На рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей, чем его коллега, предлагающий товары широкого потребления.

Эти немногочисленные покупатели крупнее. Даже в отраслях со множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей. Следовательно, именно они и будут закупать основную массу товаров, предназначенных для отрасли в целом.

Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Спрос на товары промышленного назначения в конечном счете производен от спроса на товары широкого потребления. Если спрос на эти товары ослабеет, снизится спрос на все товары промышленного назначения, используемые в процессе их производства.

Спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование.

Коллективность принятия решения о закупке. Закупки товаров производственного назначения обычно предполагают групповое решение, в котором участвует центр по закупке. В него может входить значительное количество специалистов.

Покупатели на рынке продукции производственно-технического назначения являются профессионалами. Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты.

Спрос на товары промышленного потребления неэластичен. Значение фактора цены товара обычно меньше, но большее влияние на спрос оказывают условия оплаты и доставки, а также логистические схемы. Это обусловлено необходимостью и важностью соблюдения технологических циклов в производстве, предполагающем своевременную поставку товаров.

Географическая концентрация. Покупатели часто сконцентрированы географически в силу природных и технологических причин.

Выбор поставщика на основе проведения конкурса. Многие рынки товаров производственно-технического назначения традиционно работают на условиях проведения тендеров и конкурсов.

Стремление к более тесным партнерским отношениям. На этапе ведения переговоров требуются открытость и создание атмосферы доверия путем передачи информации и гибкости участников.

Модель покупательского поведения на промышленном рынке представлена на рис.3. Процесс это аналогичен процессу принятия решения о покупке широким потребителем. Но в данном случае покупатель преодолевает большее число этапов, чем на потребительском рынке.

Поведение покупателей на рынке товаров промышленного назначения зависит от видов ситуаций совершения закупки: повторная закупка без изменений; повторная закупка с изменениями, новая закупка или закупка для решения новых задач.

Повторная закупка без изменений – это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося в него изменений. Основываясь на удовлетворенности первой закупкой, потребитель выбирает поставщика в имеющихся в списках, а «повторные» поставщики стараются соблюдать качество своих товаров и услуг, часто они предлагают автоматическую систему повторной закупки.

Повторная закупка с изменениями – это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающихся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков. Так, нередко выдают повторные заказы на новое оборудование или комплектующие изделия. Повторная закупка с изменениями обычно требует расширения круга лиц, принимающих решение о ней. Ранее «избранные поставщики» начинают нервничать и вынуждены стараться изо всех сил, чтобы удержать клиента. Поставщики, не входящие в круг «избранных», рассматривают подобную ситуацию как возможность сделать более выгодное предложение, завязав таким образом новые деловые контакты.

Закупка для решения новых задач(новая закупка) – это наибольшее число решений со стороны снабженцев, так как им необходимо определить для себя: технические характеристики нового закупаемого товара; время и условия поставки; условия технического обслуживания; условия платежа; размер заказа; составить список постащиков и выбрать из этого списка наиболее выгодных поставщиков для предприятия. Для принятия решений о закупке предприятие создает Центр закупки, особенно в случае технологически сложных и инвестиционных товаров и высокого экономического риска.

Центр закупки – это совокупность лиц, имеющих общие цели в процессе принятия решения. В состав Центра закупки входят следующие лица :

пользователи – те, кто выявляет потребность в технике;

советники – подсказывают, к каким поставщикам обращаться или предлагают информацию;

прескрипторы – это лица, влияющие на выбор товаров;

снабженцы – это лица, фильтрующие решения и контролирующие отношения между Центром закупок и поставщиками, и отвечающие за закупку;

лица, принимающие решения, им принадлежит последнее слово;

снабженцы и агенты по снабжению – это лица, функции которых на предприятии – подбор поставщиков и ведение переговоров с ними.

В процессе принятия решения покупатель товаров промышленного назначения подвержен множеству влияний. Некоторые деятели рынка считают основными влияния экономического порядка. По мнению других продавцов, агенты по закупкам живо реагируют на мотивы личного характера

Покупатели товаров промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов окружающей обстановки, факторов особенностей организации, факторов межличностных отношений и факторов индивидуальных особенностей личности (рис. 4).

Рис.4 Основные факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей товаров промышленного назначения.

Построить модель поведения потребителя- значит подобрать ключ к разработке всей маркетинговой программы [2]. Особенности конечных и промышленных потребителей учитываются при определении целевых сегментов и планирования комплекса маркетинга.