14) Вероятность рекламного контакта

На вероятность контакта могут влиять размер, длительность рекламного сообщения, позиционирование его среди других, различные креативные и дизайнерские составляющие и т.п.

2 фактора, которые не дают о себе знать в каждый момент рекламной кампании, но проявляются в сколько-либо долгосрочной рекламной кампании:7

1) не все люди обращают внимание на рекламу

2) люди постепенно запоминают рекламу (её нужно повторять несколько раз)

Вероятность рекламного контакта всегда меньше одного – всегда найдутся те, кто из принципа пропускает рекламу.

При повторяемости объявления возрастает вероятность рекламного контакта.

Накопленная частота (Cumulative frequency) - среднее количество раз, которое члены целевой группы, смотревшие рекламный ролик, его видели.

Фактор систематического забвения – забывание рекламы мгновенно или отложено.

15) Нарастание охвата в ходе рекламной кампании

Увеличение охвата рекламной кампании может быть достигнуто за счет расширения списка носителей, используемых в рекламной кампании, и/или использования ограниченного набора носителей, но с низким уровнем пересечения аудитории.

И в том и другом случае увеличение охвата кампании достигается благодаря увеличенному объему эксклюзивной аудитории. Первый способ довольно дорогой, так как использование большого списка носителей предполагает распыление бюджета между ними, снижение объемов размещения и снижение скидок в каждом из носителей. Кроме того, первый способ увеличивает не только охват кампании, но и в определенной степени среднюю частоту контактов. Второй способ увеличения охвата кампании менее затратный, чем первый, требует анализа пересечений носителей, и сложность работы с ним заключается в том, что на определенные целевые аудитории затруднительно найти достаточное количество мало пересекающихся носителей.

Первый способ довольно дорогой, так как использование большого списка носителей предполагает распыление бюджета между ними, снижение объемов размещения и снижение скидок в каждом из носителей. Кроме того, первый способ увеличивает не только охват кампании, но и в определенной степени среднюю частоту контактов.

Второй способ увеличения охвата кампании менее затратный, чем первый, требует анализа пересечений носителей, и сложность работы с ним заключается в том, что на определенные целевые аудитории затруднительно найти достаточное количество мало пересекающихся носителей.

16) Теории эффективной частоты

Минимальная эффективная частота -  это наименьшее число контактов, достаточное для стимулирования потребителя к покупке. Соответственно, эффективный охват показывает, какая доля представителей целевой аудитории проконтактировала с рекламой с минимальной эффективной частотой. Таким образом, показатели эффективной частоты и охвата способствуют обеспечению необходимого рекламного воздействия при наименьших затратах. 

По вопросу о том, какое число контактов с рекламным сообщением является минимально эффективным, единого мнения не сложилось. Отдельные исследования фиксируют, что два контакта за цикл покупки является эффективным уровнем контактов. В то же время указывается на целесообразность отказа от понятия "оптимальности" частоты контактов, поскольку существенное значение имеет характер распределения контактов в течение цикла покупки. Значимость одного контакта за цикл покупки оказывается наиболее очевидным для известных брендов, занимающих большую рынка. Последующие контакты увеличивают вероятность приобретения товара, однако "вклад" этот имеет значимую тенденцию к уменьшению.

В наши дни, в большинстве случаев используется теория конкурентной частоты, но её часто дополняют элементами других теорий:

- немедленное приобретение товара (на распродаже со скидкой). Частота – минимальная, так как потребительская реакция мгновенна. Медиастратегия используется экстенсивная (важен исключительно охват).

- достижение приемлемого уровня спонтанной известности (обычно – 80%, если 4/5 целевой аудитории знает о товаре, ему обеспечена конкурентоспособная продажа).

- совершение покупки осведомленными покупателями, но совершающими покупку в первый раз, также эффективен. Частота зависит от рекламы конкурентов. Используется интенсивная медиастратегия, так как люди осведомлены о товаре и требуется только управлять поведением потребителя, беря пример с конкурентов. Эффективная частота может быть невелика, если окажется что решение о повторной покупке принимается на основе свойств товара и особенности его подачи при продаже.

- повторная покупка – переход от однократного к регулярному потреблению товара. Медиастратегия – более интенсивная.

В стандартном медиаплане есть задачи оптимизации – однокритериальные. По ним проводятся оптимизация в сторону эффективности. Существует 3 простых однокритериальных задач:

- Max охвата с заданной частотой в период времени при ограниченном бюджете (пример – месяц, замер за это время уже возможен)

- Max средней частоты при заданном уровне охвата и бюджетных ограничениях. Необходимо увеличить среднее количество рекламных контактов, превращающее рекламную кампанию в интенсивную

- Min бюджета при заданном уровне частоты и охвата. Имеем оптимальную частоту, приемлемый охват – нужно только сэкономить бюджет, сохраняя те же показатели.