4.3. Імідж товару і його роль у забезпеченні конкурентоспроможності

Одним із основних свідоцтв якості товару є його імідж.

Імідж товару - це стійке, тривале і постійно підтримуване уявлення споживачів (покупців) про якість і престижність товару і виробника (продавця), його репутацію, передпродажний та післяпродажний сервіс.

Позитивний імідж товару і товаровиробника підвищує їх конкурентоспроможність і шанси на успіх. Негативний імідж призводить до втрати ринкових позицій і позицій у бізнесі. Якщо він склався, то його дуже важко перебороти, це потребує значних коштів і часу.

Позитивний імідж формують за допомогою заходів комплексу стимулювання (комплексу маркетингових комунікацій), у яких вирішальну роль відіграють пропаганда (Риblісііу) і паблік ри-лейшнз (Риblіс relations). Створення позитивного іміджу - склад-ний процес підтримання комунікаційних зв'язків з фактичними і потенційними споживачами, метою якого є формування у них па рівні підсвідомості певних позитивних асоціацій відносно наз-ші товару, товарної марки чи назви товаровиробника. Ефект буде більшим, якщо імідж товару формується з залученням незацікавлених сторін. Так, сертифікація продукції і підприємства, особливо за міжнародними стандартами (ISO 9000), значно підвищує імідж товару.

Примітка

Надання міжнародного сертифікату якості на ряд модифікацій на-і осів АТ «Насосенергомаш» (м. Суми) істотно підвищило їх імідж, самого АТ, а також інших видів продукції, які на ньому виробляються. За рахунок цього АТ вдалося укласти ряд міжнародних контрактів на поставку своєї продукції.

В Україні роботу з сертифікації продукції координує Держгишдарт України (Державний комітет України з питань стандартизації, метрології та сертифікації), відділення якого є в усіх областях України.

4.4. Міжнародний аспект конкурентоспроможності товарів

Позиції економіки країни в цілому та її конкурентоспроможність на світовому ринку оцінюють за узагальненими індексами. Основними агрегованими факторами, що впливають на економічний розвиток, вважаються технології, суспільні інституції та макроекономічне середовище країни.

Зокрема, індекс технологій (ІТ) складається з таких субіндексів: індексу інновацій (II), які сприяють економічному зростанню; індексу інформаційних та комунікаційних технологій (ІКТ); індексу технологічного трансферту, який враховує торгівлю передовими технологіями.

Узагальнений індекс конкурентоспроможності (УІК) характеризує спроможність національної економіки досягати сталого розвитку в середньостроковому періоді. Він визначається ЄС більше ніж для 80 країн світу [45] (табл. 4.3).

Втрата конкурентних позицій наведених країн зумовлена низьким рейтингом технологічного фактора (ІТ), зокрема ІКТ та II, які у нашому сьогоденні є вирішальними. Серед постсоціалістичних країн найбільше зростання конкурентоспроможності спостерігалося в Угорщині, що обумовлено високим ІТ. Найбідніша країна Євросоюзу Португалія завдяки розвитку ІКТ та ІТ взагалі динамічно нарощує свою конкурентоспроможність. Україна за цими показниками лише погіршує свої конкурентні позиції.

Таблиця 4.3. Узагальнений індекс конкурентоспроможності країн світу (фрагмент)

Країна	ІКТ, місце в рейтингу у 2002 р.	Зміна місця в рейтингу ІКТ у 2002 р. порівняно з 2001 р.	ІІ, місце в рейтингу у 2002 р.	ІТ, місце в рейтингу у 2002 р.	Зміна місця в рейтингу ІТ у 2002 р. порівняно з 2001 р.	УІК, місце в рейтингу у 2002 р.
Канада	8	-5	10	8	-6	11
Північна Корея	21	+2	11	18	-9	19
Португалія	23	+2	31	13	+12	24
Греція	38	-2	27	30	+6	31
Угорщина	29	-1	34	21	0	29
Аргентина	63	-14	30	44	-4	47
Польща	51	-10	29	36	-1	36
Росія	64	-2	35	66	-6	58
Туреччина	69	-16	66	54	-9	49
Україна	77	-9	38	72	-9	67

Звичайно індекс конкурентоспроможності характеризує економіку країн у цілому, окремі ж товари можуть мати зовсім інший (значно вищий чи нижчий) рівень конкурентоспроможності на світовому ринку, однак він дає загальне уявлення про конкурентні можливості підприємств відповідних країн та динаміку їх розвитку. Ці дані слід ураховувати при розробці маркетингової стратегії розвитку на світовому ринку.

Контрольні запитання до розділу

1. Поняття конкурентоспроможності товару. Показники конкурентоспроможності.

2. Якими показниками, на вашу думку, слід оцінювати конкурентоспроможність електропобутової техніки, наприклад, пральних машин, пилососів, електропрасок тощо?

3. Які показники доцільно застосовувати для оцінки конкурентоспроможності послуг, зокрема консалтингових, освітніх, медичних, курортних?

4. Методичні підходи до оцінки конкурентоспроможності товару.

5. Нормативні, технічні та економічні показники конкурентоспроможності товару, їх сутність. Приклади.

6. Підходи до визначення вагомості показників конкурентоспроможності.

7. Імідж товару (позитивний та негативний). Які заходи доцільно проводити для формування позитивного іміджу?

8. Наведіть 7-8 показників оцінки іміджу будь-якого товару. Вибір обґрунтуйте.

9. Індекси конкурентоспроможності країн на світовому ринку. Порядок їх застосування в маркетинговій діяльності взагалі та розробці маркетингової товарної політики зокрема.