- •Тема 6: Процесс маркетинговых исследований
- •Литература:
- •1. Значение информации для маркетинга
- •2. Система маркетинговой информации
- •3. Внутренняя и внешняя информация
- •4. Методы сбора маркетинговой информации
- •5. Понятие маркетингового исследования
- •6. Основные направления исследований в маркетинге
- •7. Основные этапы маркетингового исследования
5. Понятие маркетингового исследования
Маркетинговые исследования — систематический сбор, обработка, анализ информации для принятия обоснованных управленческих решений в сфере маркетинга. Исследования — ключевой инструмент маркетинговой деятельности, позволяющий учитывать интересы рынка, потребителей и на основе этого — производить и сбывать конкурентоспособную продукцию, обеспечивая прибыльную деятельность предприятия.
Принципы проведения маркетинговых исследований:
-
исследования проводятся постоянно, для того чтобы можно было своевременно корректировать стратегию и тактику маркетинга;
-
при осуществлении маркетинговых исследований необходим научный подход, позволяющий получить объективные и точные выводы;
-
исследования проводятся в соответствии с общепринятыми этическими нормами, изложенными в Международном кодексе проведения маркетинговых исследований.
Среди основных положений Кодекса можно отметить следующие:
-
проведение маркетинговых исследований зависит от доверия со стороны общественности, т. е. должна быть уверенность, что исследования проводятся честно, объективно, без нежелательного вмешательства и нанесения ущерба опрашиваемым лицам;
-
исследования основываются на добровольном сотрудничестве, опрашиваемые лица могут по своему желанию в любой момент прервать интервью;
-
личная и конфиденциальная информация не может быть разглашена без согласия опрашиваемых лиц.
Виды маркетинговых исследований: в зависимости от метода проведения:
• кабинетные, связанные с изучением уже имеющейся (вторичной) информации;
• полевые, связанные со сбором первичной информации; в зависимости от характера и цели исследования:
-
поисковые, осуществляемые с целью сбора предварительной информации, которая даст возможность лучше определить проблему и выдвигаемые гипотезы (предположения);
-
описательные, позволяющие всесторонне охарактеризовать маркетинговую проблему; даются ответы на вопросы: Кто?, Что?, Где?, Когда?, Как?, но вопрос: Почему? — остается без ответа;
-
аналитические, проводимые для проверки гипотез о причинно-следственных связях между явлениями и событиями.
Например, окажет ли существенное влияние на объем продаж снижение цены на 10 %.
Способы организации маркетингового исследования. Как
лучше организовать маркетинговое исследование: самостоятельно или обратиться к специализированной фирме? Ответ на этот вопрос зависит от многих факторов: масштабности проведения исследований, финансовых ресурсов предприятия, трудоемкости исследования, профессионализма работников отдела маркетинга и др.
Большие перспективы при проведении маркетинговых исследований предоставляет сеть Интернет:
-
существует возможность адресного обращения к реальным и потенциальным потребителям товара, в том числе при проведении опросов;
-
возможен анализ информации о предпочтениях потребителей: какие сайты посещают различные группы потребителей, на какие страницы они ходят чаще, какие товары покупают и т.д.;
-
возможна организация фокус-групп, причем участники могут находиться в разных регионах, странах.
К основным методам и инструментам проведения маркетинговых исследований в сети Интернет относятся: использование поисковых машин, каталогов WWW, тематических серверов Интернет; анкетирование посетителей собственного Web-сервера; исследование конференций; использование данных опросов, проводимых на других серверах.