- •61.Первые рекламные агенства японии.
- •62.Реформы Петра 1 и их влияние на развитие рекламы в России
- •65.Цеховая организация труда и ее влияние на развитие рекламы
- •66.Понятие рекламы,характерные черты рекламы.
- •67.Понятие позиционирование э.Райс. И д.Траут.Основные виды позиционирования.
- •68.Цели и задачи рекламы.
- •69.Основные виды рекламных стратегий проекционного типа: описание, условия использования, примеры.
- •Основные виды рекламных стратегий проекционного типа: описание, условия использования, примеры.
- •70.Функции рекламы.
- •75.Критерии коммуникативной эффективности рекламы: распознаваемость рекламы
- •77.Критерии коммуникативной эффективности рекламы: запоминаемость рекламы
- •79.Критерии коммуникативной эффективности рекламы: притягательная сила рекламы
77.Критерии коммуникативной эффективности рекламы: запоминаемость рекламы
Запоминаемость рекламы - это свойство сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти долгое время. Запоминаемость - один из основных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить о торговой эффективности рекламы. В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная еще классиками рекламного дела Р. Ривсом и А. Политцем и разделяемая многими современными рекламистами: запоминаемость ведет к предпочтению. Эту особенность человеческого поведения А. Политц (“The Politz papers”, 1990) сформулировал в виде принципа “знакомая марка”. Он установил, что расширение знаний о марке (или фирме) увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже простое знание названия марки (или фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой (или фирмой).
Запоминаемость увеличивают три основных приема: информационные повторы внутри рекламного сообщения, необычность информации или рекламных образов и цельность рекламы. Знание этих свойств помогает без предварительного тестирования предсказывать запоминаемость рекламы.
Принцип информационного повтора - один из ведущих принципов любой теории обучения. Чтобы название фирмы (или марки) и основное утверждение лучше закрепились в сознании потенциального покупателя, рекламисты часто используют внутритекстовые повторы. Считается полезным повторять название в разных частях текста; а основное утверждение может в разных вариантах повторяться в тексте (как правило, в начале и в конце). Увеличивает запоминание информации и ясный визуальный образ, подкрепляющий основное утверждение о товаре.
Необычность информации также увеличивает ее запоминаемость, при условии, что необычная информация специально акцентирована в сообщении. В противном случае она может быть незамечена или искажена потребителем
79.Критерии коммуникативной эффективности рекламы: притягательная сила рекламы
Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение. Удачность творческого решения труднее всего оценить. Один из известных современных деятелей рекламы американец Б. Мэннинг отмечает, что лучший способ понять роль творческого решения в рекламе - это понять, что оно дает для рекламодателя. Он подчеркивает, что далеко не всегда можно выделить фирму (или марку) с помощью уникальной рекламной стратегии, так как у одной и той же группы товаров и услуг, как правило, один и тот же класс потребителей и одни и те же мотивы покупки. Кроме того, конкуренция и технологический прогресс делают разные изделия и разные услуги похожими друг на друга по функциям, качеству, цене и даже часто внешне. Удачное творческое решение помогает выделить данное рекламное объявление из общего потока, и вместе с тем из множества конкурирующих марок выделяется и та, которую рекламируют. Эффект творческой рекламы в том, - считает Б. Мэннинг, - что она создает более глубокую, напряженную, позитивную реакцию на рекламируемый объект, чем нетворческая реклама.