Э

Маркетинговые исследования, которые не отвечают хотя бы одному из приведенных принципов, могут привести к получению искажений, ошибочных результатов

ффективность и результативность − окупаемость затрат на маркетинговые исследования и соответствие результата поставленным целям. Эффект от его проведения — это усовершенствование деятельности предприятия, устранение проблемы, решение задачи, например, по завоеванию доли рынка. В общем смысле, после проведения маркетингового исследования предприятие должно становиться сильнее и устойчивее.

Маркетинговые исследования, в силу своей специфики, многообразны. Однако существует ряд задач, связанных с изучением элементов Marketing-mix (4Р), к решению которых прибегает практически любая компания в своей деятельности:

Продукт (product):

• тестирование характеристик и качества продукта;

• оценка конкурентоспособности продукта;

• оценка уровня сервиса и его воздействия на спрос;

• определение тенденций развития кривой жизненного цикла.

Цена (price):

• информационно-аналитическое обеспечение политики ценообразования;

• прогноз равновесия цены продукта на каждом этапе его жизненного цикла.

Места продаж (place):

• анализ эффективности товарораспределительной сети и каналов товародвижения;

• информационно-аналитическое обеспечение моделей торгово-сбытовой логистики.

Продвижение (promotion):

• тестирование рекламы, креативных концепций;

• исследования, связанные с построением бренда;

• оценка имиджа компании;

• оценка эффективности рекламы и других форм продвижения продукта.

Рынок:

• оценка и анализ конъюнктуры рынка;

• оценка доли, емкости и темпов роста рынка;

• оценка и анализ возможности рыночной активности конкурентов;

• прогнозирование спроса и оценка его эластичности.

Потребители :

• выявление и моделирование предпочтений и мнений потребителей и и

• поведение в различных рыночных ситуациях;

• исследование профиля потребителя, поведенческих характеристик;

• сегментирование потребителей.

Конкуренты:

выявление сильных и слабых сторон конкурентов;

оценка силы внутриотраслевой конкуренции;

построение карт стратегических групп.

II. Маркетинговая информационная система

ТЕЗИСЫ: Что такое маркетинговая информационная система, и какова ее структура? Какими ресурсами должно располагать предприятие для внедрения маркетинговой информационной системы? Какие виды программного обеспечения позволяют организовать маркетинговую информационную систему в средних и крупных компаниях?

Основа маркетинга − процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации. Невозможно эффективно управлять всей совокупностью мероприятий, объединенных понятием маркетинг, при отсутствии постоянно обновляемой и соответствующей действительности информации. Чтобы своевременно реагировать на требования внешней среды, компания должна отслеживать абсолютно все изменения средовой ситуации (изменение требований покупателей, изменение соотношения цен, действия конкурентов, а также создание новых изделий, введение новых элементов в дистрибьюторскую сеть и т. д.)

Для организации эффективной деятельности по сбору, анализу, распределению, хранению и использованию маркетинговой информации должен быть создан адекватный механизм мониторинга маркетинговой среды. С этой целью в рамках информационной системы управления организацией должна быть сформирована маркетинговая информационная система (МИС).

МИС − это совокупность (единый комплекс, система) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время из различных внешних и внутренних источников достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

МИС − это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования. Концепция МИС возникла в США, где и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов, спустя несколько лет после разработки концепции автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным организациям.

Основная задача МИС − преобразование имеющейся информации о состоянии объекта маркетинга, также о процессах, протекающих в среде маркетинга, в форму, необходимую и воспринимаемую менеджером, которая позволяет ему оценить состояние объекта маркетинга, оценить развитие ситуации, смоделировать ее изменение.

МИС предназначена для:

• раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

• выявления благоприятных возможностей;

• нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

• оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Основные преимущества использования МИС:

• организованный сбор информации;

• широкий охват информации;

• предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

• координация планов маркетинга;

• скорость анализа;

• представление результатов в количественном виде.