- •9. Маркетинговые исследования
- •9.1. Сущность маркетинговых исследований и их виды
- •9.2 Этапы проведения маркетинговых исследований
- •Сила связи в зависимости от величины коэффициента корреляции
- •Методы получения прогнозных оценок
- •9.3 Основные разделы отчета о маркетинговом исследовании и их содержание
- •Контрольные вопросы:
- •Ф. Котлер определяет маркетинговые исследования как:
- •Отчет о маркетинговом исследовании в общем случае содержит следующие разделы:
9. Маркетинговые исследования
9.1. Сущность маркетинговых исследований и их виды
Маркетинговые исследования, являясь одной из функций маркетинга, предшествуют принятию управленческих решений. Ф. Котлер определяет маркетинговые исследования как «систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией».
Основными требованиями к маркетинговым исследованиям являются:
-
комплексность, системность
-
научный подход: объективность, точность
-
соответствие Международному Кодексу по практике маркетинговых и социальных исследований
Маркетинговые исследования заключаются в изучении внешней и внутренней среды организации.
Основными направлениями маркетинговых исследований являются:
-
изучение спроса, которое основывается на законах спроса и предложения, на исследовании факторов спроса, изучении ценовой эластичности спроса, оценке емкости товарного рынка, динамики рынка и т.д.;
-
изучение потребителей, которое включает изучение процессов принятия решения о покупке, оценку удовлетворенности покупкой, изучение поведения потребителей после совершения покупки;
-
изучение товара, которое предполагает оценку позиций товара на рынке, изучение и позиционирование нового товара, формирование оптимального продуктового портфеля;
-
анализ цен, которое включает изучение уровня и динамики цен, факторов чувствительности потребителей к цене, исследование эффективности применения ценовых стратегий, и используемых методов ценообразования;
-
изучение каналов сбыта, которое основано на отборе возможных к использованию и наиболее эффективных каналов сбыта;
-
анализ продвижения, которое предполагает отбор доступных каналов и видов продвижения, исследование их эффективности и выбор наиболее предпочтительных с точки зрения охвата целевой аудитории и затрат;
-
анализ конкурентов, которое базируется на определении вида рынка с точки зрения уровня конкуренции, оценку привлекательности отрасли и вида деятельности, определение основных конкурентов и их позиций, оценке долей рынка, оценке конкурентоспособности вида деятельности и отдельных товаров.
Состав и характеристики методов маркетинговых исследований представлены на рисунке 9.1.
1. Кабинетные маркетинговые исследования основаны на использовании вторичной маркетинговой информации и могут быть реализованы как традиционными методами (вручную), так и с помощью персональных компьютеров.
2. Полевые методы предполагают сбор и анализ первичной информации от потребителей, каналов сбыта, конкурентов и т.д. они включают в себя:
а) Наблюдения, которые подразделяются на:
-
полевые и лабораторные (по месту проведения);
-
сплошные и выборочные (по охвату);
-
единовременные, непрерывные и систематические (мониторинг) (по времени проведения);
-
прямые (непосредственные) и непрямые (по косвенным каналам);
-
открытые и скрытые (по осведомленности наблюдаемых);
-
структурированные и неструктурированные (по степени избирательности).
Рис 9.1. Методы проведения маркетинговых исследований
Наблюдение применяется для получения первичной информации о конкурентах (цены, организация работы с клиентами), о партнерах и поставщиках (скорость и качество обслуживания, организация производства и контроля качества товаров, отношение к клиентам, компетентность), о потребителях.
Наблюдение, как правило, используется совместно с другими методами в целях подтверждения, опровержения или дополнения полученных результатов.
К недостаткам наблюдения можно отнести:
-
трудности с обеспечением репрезентативности;
-
субъективность восприятия наблюдателя (устраняется с помощью использования технических средств).
Преимущества наблюдения включают в себя:
-
не требуется согласия наблюдаемых респондентов;
-
появляется возможность регистрации неосознанного поведения и выявления подсознательных мотивов;
-
отсутствует влияние наблюдателя;
-
естественная обстановка может быть зафиксирована и позволит оценить ее влияние на поведение потребителя.
б) Эксперимент, который позволяет оценить влияние интересующего исследователя фактора, например, цвета упаковки на объем продаж. Для этого формируются как минимум две группы исследуемых – тестируемая и контрольная. Целью эксперимента является установление причинно-следственных связей в контролируемых условиях. Эксперимент может быть нацелен на исследование влияния нескольких факторов, например, влияние комплекса маркетинга в целом на объем продаж. Это эксперимент с несколькими переменными.
Эксперимент включает в себя:
-
лабораторные исследования, которые позволяют исключить влияние сторонних факторов;
-
полевые исследования, которые проводятся в реальных условиях и не исключают неконтролируемых воздействий;
С точки зрения организации эксперименты подразделяют на:
-
пробный маркетинг, который применяется для нового товара. Его целью является оценка уровня спроса, удовлетворенности покупателей, эффективность упаковки и расфасовки.
-
электронное тестирование, которое осуществляется с применением специальных электронных карточек, предъявляемым при покупке.
-
электронное тестирование + кабельное телевидение, которое позволяет оценить действенность рекламы.
С точки зрения охвата факторов различают:
-
полный тест, позволяющий оценить совокупное действие факторов;
-
частичный тест, позволяющий оценить действие 1 из факторов.
Основными проблемами проведения экспериментов являются сложность определения причинно-следственных связей, зависимых и независимых факторов, подбора идентичных экспериментальных и контрольных групп, а также – высокие затраты на проведение.
в) Имитация, которая предполагает построение модели процесса и последующий анализ вариантов. Наиболее распространенной является модель, построенная на основе уравнения регрессии. В качестве зависимой переменной может быть взят объем продаж товара, в качестве независимых переменных – затраты на рекламу в разрезе различных носителей или характеристики товара. Изменяя уровни независимых переменных можно вычислить уровень объема продаж.
Моделирование может быть проведено как в рамках кабинетных исследований, так и по результатам полевых исследований.
Достоинством метода является возможность за минимальное время разработать, исследовать и оценить большое количество вариантов и выбрать наиболее оптимальный вариант.
Недостаток заключается в том, что результат моделирования зависит от сложившихся тенденций, кроме того, адекватность модели может оказаться недостаточной, если неверно выбраны независимые переменные.
г) Опрос, который классифицируется по следующим признакам.
-
в зависимости от источника информации различают:
-
массовые, когда в качестве респондентов выступают конечные потребители;
-
специализированные (экспертные), когда в качестве респондентов выступают профессиональные маркетологи или специалисты в определенной отрасли.
-
в зависимости от частоты опроса различают:
-
разовые опросы;
-
повторные опросы, которые предназначены исследовать динамику процессов или потребительских предпочтений.
-
в зависимости от степени охвата различают:
-
сплошные опросы, которые в основном используются для исследования рынка товаров производственного назначения, если клиентов не много;
-
выборочные опросы, если выборка репрезентативна.
-
в зависимости от формы опроса различают:
-
анкетирование;
-
интервьюирование.
-
в зависимости от формы организации опроса различают:
-
почтовый;
-
телефонный;
-
анкетирование в среде Интернет;
-
личный опрос.
Широко распространенной формой опроса является фокус-группа, вариантами проведения которой являются:
-
группа конфликта – позволяет сопоставить различные стили жизни и предпочтения;
-
десантная группа – проводится в реальной обстановке;
-
модификация поведения – используется для выяснения значимости товаров и услуг в повседневной жизни потребителя;
-
мозговой штурм – обеспечивает продуцирование новых идей;
-
манипуляционные группы – основаны на использовании вербального и невербального материала, что позволяет ранжировать товары или их характеристики.