7. Стратегии маркетинга
Если цель - это ориентир, к которому стремится фирма, то средством, обеспечивающим приближение к этому ориентиру, является стратегия.
Стратегия маркетинга – это рациональное, логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые цели. Или, другими словами, стратегия - это обобщенная модель действий, с помощью которой принимаются управленческие решения для достижения целей. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Таким образом, в маркетинговой стратегии должно отражаться следующее:
Расширить
долю рынка за счет привлечения
потенциальных потребителей Расширить
долю рынка за счет новых товаров
Рис. 3. Дерево целей фирмы
1). Стратегия охвата рынка
- недифференцированный маркетинг;
- дифференцированный маркетинг;
- концентрированный маркетинг.
Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит основные усилия и время проникновения в эти сегменты. Сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответным реакциям и доходности. Целесообразно отобрать сегменты, которые фирма может обслужить наиболее эффективно с точки зрения конкуренции. Для каждого из отобранных сегментов необходимо разработать отдельную стратегию маркетинга.
2). Конфронтационные стратегии или стратегии конкуренции
Фирма может использовать следующие стратегии конкуренции, которые приводят к получению прибыли:
а) Стратегия фронтальной атаки
Ее используют крупные фирмы со значительными производственными и финансовыми возможностями и явными конкурентными преимуществами.
Фирма нацеливает свою деятельность на те же группы потребителей, на те же рынки или отдельные сегменты, что и конкуренты, делая упор на свои сильные стороны (чистая или ограниченная фронтальная атака).
Фирма может завоевать рынок путем предоставления большого объема товаров или услуг по низким ценам с минимальными расходами (ценовая фронтальная атака). Тем самым фирма добивается лидерства по ценамам и расходам. Это возможно, если цена не воспринимается потребителями как показатель качества, и конкуренты не могут в такой же степени снизить цены. Если товары или услуги фирмы отличаются от товаров или услуг конкурентов особыми свойствами, за которые потребители готовы заплатить, фирма использует неценовую фронтальную атаку, основанную на дифференциации товаров или услуг, чем обеспечивает решение проблемы в большом сегменте рынка.
б) Стратегия флангового охвата
Она предполагает продажу товаров или услуг в тех регионах, где основные конкуренты слабо представлены, или на тех сегментах, которые мало привлекательны для крупных конкурентов. Ее используют фирмы, которые не имеют достаточно средств для использования стратегии фронтальной атаки. Успех такой стратегии особенно велик на быстро растущих рынках.
в) Стратегия окружения
Она предполагает, что фирма атакует своих конкурентов сразу на всех направлениях. Эта стратегия требует больших ресурсов и затрат на маркетинг. Ее применение эффективно при значительной доле рынка.
г) Стратегия селективной обработки рынка
Для малых и средних фирм в качестве альтернативной стратегии рекомендуется стратегия селективной обработки рынка с достижением лидерства по ценам в отдельных рыночных нишах или предложением решения проблем в таких нишах. Это означает, что фирма использует свою способность предлагать решение проблем, возникающих у специфических групп потребителей, не охваченных крупными фирмами в силу низкой прибыльности, небольшого спроса.
3). Стратегии в отношении комплекс маркетинга, т.е. стратегии в отношении товаров или услуг, цен, каналов распределения, коммуникационной политики.
-
Стратегии по товарам и услугам:
- стратегия более глубокого проникновения на рынок;
- стратегия расширения границ рынка;
- стратегия расширения товаров или услуг;
- стратегия диверсификации.
-
Основные стратегии ценообразования
Фирма не просто устанавливает свой тариф, а создает целую систему ценообразования. Рассмотрим основные стратегические подходы к проблеме ценообразования.
-
Установление цен на новый вид товаров или услуг:
-
стратегия «снятия сливок»;
-
стратегия прочного внедрения на рынок.
-
Установление цен на основе модификации товаров или услуг.
-
Установление цен по географическому принципу.
-
Установление цен со скидками, льготами.
-
Установление цен для стимулирования сбыта (снижение цен ниже или на уровне себестоимости).
-
Установление дискриминационных тарифов.
-
с учетом места нахождения.
-
Стратегии коммуникации
Набор управленческих решений в отношении коммуникационной политики, формирующих ее стратегию включает следующее:
-
Принятие решения о приоритетном использовании конкретных методов коммуникации (реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, пропаганда) – стратегия методов коммуникации.
-
Стратегические цели использования методов коммуникации (достижение максимальной информированности, формирование имиджа и т.д.).
-
Время и территория охвата определенными методами коммуникации – стратегия охвата.
-
Выделение ключевых идей при формировании сценария использования методов коммуникации – стратегия обращения.
-
Стратегия распределения товаров или услуг
Принимаются управленческие решения по следующим вопросам.
-
Какие варианты каналов распределения выгодны и доступны фирме?
(Посредники, собственные представительства, коммерческие агенты, многоканальные маркетинговые системы и прочее. Степень сложности работы с выбираемым каналом и его стоимость.)
-
Какова возможная численность каналов распределения?
(Интенсивное распределение, селективное распределение, распределение на правах исключительности).
-
Инновационные стратегии
Выбор инновационной стратегии предполагает такие варианты решений, как добиваться технологического лидерства или ориентироваться на использование готовых технологий.
Сохранение технологического лидерства требует постоянной разработки новых услуг, технологий, закупок лицензий и прав на использование у владельцев. Это связано с дополнительными инвестициями и получением дополнительной прибыли от эффекта накопленных знаний.
Стратегия использования готовых технологий снижает расходы на НИОКР и позволяет снизить риск вложений.