Транскрипт к каналы распределения товаров их функции и виды
.docxПродукция доходит до покупателя несколькими способами. Клиенты могут получить ее непосредственно с предприятия или через разнообразные каналы сбыта. Структура канала сбыта играет ведущую роль среди компонентов маркетинга.
Большинство современных компаний в процессе распределения товаров прибегают к услугам посредников. Все компании, через которые проходит товар на пути от производителя к потребителю, образуют взаимосвязанные цепочки. Цепочки эти принято называть каналами сбыта, каналами распределения или маркетинговыми каналами.
Канал распределения – различные пути, по которым товар достигает конечного потребителя; совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-нибудь другому право собственности на конкретный товар на пути его следования от производителя к потребителю.
Основной функцией канала является продвижение товаров от производителя к конечному потребителю,то есть выработка и распространение убедительных сообщений относительно предложения, которые предназначены для привлечения клиентов, стимулирования сбыта, создания спроса, установления контактов, и собственно продажа.
Кроме того, участники канала распределения выполняют ряд следующих специфических функций:
- информация: сбор и распространение информации относительно потенциальных или имеющихся клиентов, конкурентов и других участников и сил в условиях маркетинга;
- товародвижение: физическое распределение и доставка, хранение и обработка товарных запасов;
- послепродажное обслуживание: видоизменение и техническое обслуживание товара при его адаптации у потребителя (пусконаладочные работы), прикладной инжиниринг, специальные услуги по сопровождению;
- переговоры: попытка достичь окончательного соглашения по цене и другим условиям, чтобы иметь возможность осуществить передачу прав собственности или владения;
- заказ: обратная связь с извещением изготовителя о намерениях участников маркетингового канала произвести покупку;
- финансирование: получение и распределение средств, необходи- мых для финансирования товарных запасов на различных уровнях марке- тингового канала;
- принятие риска: предположение о рисках, связанных с проведе- нием работы на канале, например стихийные бедствия, воровство, порча и устаревание товаров;
- физическое владение: последовательное хранение и перемещение физических товаров от сырья до конечного пользователя.
Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки 5 типов:
1) поток прав собственности:переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;
2) физический поток:последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;
3) поток заказов:заказы, поступающие от покупателей и посред- ников и направляемые изготовителям;
4) финансовый поток:различные выплаты, счета, комиссионные, ко- торые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;
5) поток информации:этот поток распространяется в двух направ- лениях: сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.
Выделяют 3 вида каналов распределения: прямые; косвенные; смешанные.
1. Прямые каналы распределения обеспечивают доведение производителем своих товаров и услуг до потребителей без участия посредников.
2. Косвенные каналы распределения предусматривают сначала перемещение товаров от производителя к посреднику, а затем – от посредника к потребителю (непосредственно или через более мелких посредников). Косвенные каналы организуют компании, готовые отказаться от полного контроля над сбытом и пойти на некоторое ослабление контактов с потребителями, получая взамен снижение расходов на сбыт, выход на новые рынки и более интенсивный сбыт на уже освоенных рынках.
3. Смешанные каналы распределения объединяют свойства прямых и косвенных каналов.
Количество посредников в цепочке движения товара от производителя к потребителю определяет количество уровней в канале распределения. В зависимости от этого выделяют различные виды каналов распределения (рис. 8.1).
Рис. 8.1. Виды каналов распределения
Одноуровневый канал – канал, в котором между производителем и потребителем находится, например, предприятие розничной торговли (магазин), а на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал – товар от производителя поступает сначала оптовику, а от него – в магазины и далее – потребителям. На потребительских рынках посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.
Существует и большее число уровней, но они встречаются реже.