8.3. Основные приемы измерения в

маркетинговых исследованиях

симпатии и антипатии выражают отношение респондента к предмету исследования. Отношение формируется под воздействием различных факторов, в первую очередь социокультурных и экономических факторов окружающей среды.

Измерение следует определиться с той его компонентой – познавательной (мнения) или эмоциональной (чувства), которая подлежит изучению. Второй шаг – определиться с тем свойством отношения, которое подлежит изучению (табл. 3).

Шкала самооценки

Шкала самооценки (порядковая шкала) – наиболее простой вид шкал, содержащий симметричное распределение положительных и отрицательных оценок отношения к изучаемому объекту. \

Таблица 5

Измеряемые свойства отношения

Свойство	Содержание свойства
Направленность	Положительное, отрицательное или безразличное отношение
Интенсивность	Степень благосклонности (например, низкая, средняя, высокая)
Уверенность	Вера респондента в «правильность» его отношения к предмету исследования
Постоянство	Изменчивость направленности, интенсивности и уверенности во времени

 

Недостаток – высокая степень условности; невозможно обосновать равенство интервалов между позициями шкалы. Респонденты, испытывающие разную степень интенсивности отношения, могут отметить одну и ту же позицию на шкале, и наоборот, обладающие одинаковой интенсивностью отношения отметят разные позиции. Поэтому математические операции при обработке данной шкалы весьма условны.

Шкала ранжирования

Шкала ранжирования также является порядковой шкалой. Респондентам предлагается проранжировать ряд объектов в порядке убывания (возрастания) их предпочтений. Когда исследователи намерены завуалировать цель опроса, в шкалу вводят «фиктивные» объекты (в таких случаях значимыми являются один или несколько ранжируемых объектов).

Метод постоянной суммы

Респондентам предлагается распределить некоторую сумму баллов (например, 100) между некоторыми объектами (параметрами) с учетом их значимости. Теоретически процедура позволяет более глубоко оценить значимость ранжируемого параметра, но респонденты склонны к упрощению ответа, указывая одинаковую значимость параметров или принимая во внимание меньшее их количество, чем есть в реальности. Возможны арифметические ошибки респондента. Если сумма проставленных респондентом баллов отличается от оговоренной заранее, то анкету нельзя принимать к обработке. Пример смотрите на рис. 10

Сравнительная шкала

Параметры сравнительной шкалы задаются парой хорошо известных респондентам объектов (эталонов для сравнения). Респондента просят указать на шкале место третьего объекта. Чем ближе будет отметка объекта к краям шкалы, тем более схож характер отношения к изучаемому объекту с отношением к эталонам. При этом отношение к самим эталонам заранее должно быть выявлено.

Например: «Расположите марку X на шкале согласно Вашим представлениям о ее... (вкусовых качествах, надежности, дизайне и т. д.) в сравнении с аналогичными марками» (рис.6).

Шкала Лайкерта

Шкала Лайкерта (шкала суммарных оценок, или шкала согласия) предложена в 1932 г. и предназначена для измерения отношения к объекту на основании оценки ряда параметров. Эмоциональные индикаторы фиксируются в шкалах.

Респондента просят указать степень согласия или несогласия с некоторыми утверждениями, которая соответствуют его личному отношению к объекту, используя такие варианты ответа (рис.7):

• полностью согласен;

• согласен;

• затрудняюсь ответить;

• не согласен;

• полностью не согласен.

Оценка отношения производится путем суммирования оценок по всем пунктам. Для интерпретации полученных результатов следует определить базу для сравнения. В качестве базы для сравнения можно использовать мнение другого респондента (например эксперта), мнение этого же респондента, высказанное ранее (для оценки динамики мнения), оценку товара-аналога, средние показатели по всей совокупности выборки.

 

 

 

Шкала восприятия

Шкала восприятия используется для оценки позиции товаров-конкурентов. Для построения этой шкалы выполняются следующие действия:

1. Выбираются направления, по которым потребители различают товары (атрибуты).

2. Строится карта-схема восприятия, на плоскости которой респондентов просят определить позиции изучаемых объектов (товаров) и предпочтительную (идеальную) для респондента позицию.

Недостаток шкалы заключается в том, что респондент должен выделить оценки каждого атрибута из совокупного впечатления о товаре.