11.1. Сущность и основные черты стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта (англоязычный термин – сейлз промоушн –стимулирование, продвижение продаж), как форма маркетинговых коммуникаций, представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Основными чертами системы стимулирования сбыта как формы маркетинговых коммуникаций являются следующие:

• привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается положительно);

• информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами маркетинговых коммуникаций);

• многие приемы стимулирования сбыта носят форму приглашения к покупке;

• многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

• кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта. После резкого пика повышения объемов продаж наблюдается такое же стремительное возвращение к исходному уровню.

Наиболее эффективно применение мероприятий стимулирования сбыта в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка. Особенно оправдано их использование на таком этапе жизненного цикла товара, как внедрение на рынок и на рубеже этапов зрелости и ухода с рынка. В первом случае – помогает преодолеть естественное недоверие к новинке, быстро расширить круг ее покупателей. В начале этапа упадка основной целевой аудитории является сегмент потребителей, покупающих главным образом рекламируемый, продвигаемый товар и не приверженных какой-либо конкретной торговой марке.

Исходя из своих особенностей и возможностей, стимулирование сбы­та используется главным образом в следующих случаях:

• когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами;

• для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для нее рынок;

• для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла в стадию зрелости;

• для повышения осведомленности покупателей о предлагаемых товарах

11.2. Цели и объекты стимулирования сбыта

Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов стимулирования сбыта:

1. торговые посредники, торговля;

2. собственный торговый персонал.

3. потребители;

Стимулирование персонала, осуществляющего продажи, отно­сится к сфере его мотивации и должно способствовать повышению качества обслуживания покупателей, росту профессионального мас­терства, а также побуждать к внесению предложений по различным направлениям деятельности предприятия.

Стимулирование торговых посредников предприятия-производи­тели осуществляют в том случае, когда их товары реализуются с по­мощью косвенного сбыта. В этом случае стимули­рование сбыта преследует такие цели: поощрение их к введению новых товаров в круг объектов своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование при­верженности посредников предприятию-производителю.

В наибольшей степени мероприятия по стимулированию сбыта направлены на конечных потребителей с целью поощрения более интенсивного потребления товаров; побуждения потенциальных покупателей к приобретению товаров, которыми они ранее не поль­зовались; «подталкивания» потребителей к покупке; поощрения по­стоянных покупателей; снижения временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечения новых покупателей.

Перечисленные основные мероприятия по продвижению товара осуществля­ются с помощью многочисленных приемов и средств, некоторые из которых, наи­более часто применяемые, приведены в табл. 4.

Таблица 4 – Приемы и средства стимулирования сбыта

Мероприятия	Задачи
Стимулирование потребителя	Создание и улучшение процесса взаимодействия между товаром, фирмой и потребителем
Скидки с цены по условиям приобретения оговоренного количества товаров. Бонусные скидки. Сезонные скидки. Предпраздничные скидки. Скидки по категориям потребителей. Скидки на устаревшие модели. Скидки при покупке товара за наличный расчет. Скидка при покупке товара с возвратом старой модели. Распространение купонов. Продажа товара с премией в виде сопутствующего то­вара или сувенира. Бесплатные образцы для потенциальных покупателей. Конкурсы, лотереи, викторины, игры.
Стимулирование торговых посредников	Информирование, советы, стимулирование и мотивация торговых посредников для улучшения производственного потенциала торговли с целью поставки товаров
Скидки с цены при зафиксированном объеме партии приобретаемого товара. Бесплатное предоставление определенного количества товара, указанного в договоре купли-продажи, при условии закупки установленного объема товара Бесплатная апробация образцов. Обучение и повышение квалификации персонала. Конкурсы дилеров. Реклама на местах реализации товара. Предоставление "сбытового зачета" за включение про­дукции фирмы-производителя в номенклатуру тор­гового посредника. Компенсация затрат на рекламу фирмой-продавцом при проведении совместной с посредником реклам­ной кампании. Скидки с цен в зависимости от объема, оборота и повторных покупок
Стимулирование фирмы-производителя	Улучшение потенциала внутренних служб с помощью информирования, советов, обучения, стимулирования и мотивации
Премии лучшим работникам. Предоставление дополнительного отпуска. Встречи работников торговли фирмы. Конкурсы продавцов фирмы. Распространение книг, буклетов, справочников о сбы­те. Конкурсы служб внешних связей. Организация отдыха и туристических поездок для передовиков фирмы. Привлечение передовиков фирмы к обсуждению и распределению результатов деятельности фирмы. Моральное поощрение сотрудников – присвоение по­четных званий, поздравление и вручение памятных подарков по праздникам и личным торжественным мероприятиям.

При принятии решений об использовании того или иного инст­румента стимулирования сбыта необходимо учитывать, что каждый из них имеет как свои достоинства, так и недостатки. Рассмотрим наиболее часто используемые из них (табл. 2).

Таблица 5 – Преимущества и недостатки основных инструментов стимулирования сбыта

Преимущества	Недостатки
Скидки с цены
Увеличивают объем сбыта Наглядность и удобство в использовании	Недостаточно точная нацеленность на заранее выбранные группы потребителей Возможно отрицательное воздействие на имидж товарной марки
Премии
Способствуют росту объема продаж Незначительные дополнительные расходы по сбыту Привлекают дополнительный контингент покупателей	Кратковременность эффективного воздействия на потребителей вследствие ответных действий конкурентов Недостаточно сильный стимул для постоянных покупателей
Купоны
Эффективны при стимулировании потребления новых товаров Хорошо воспринимаются потребителями	Высокие затраты Необходимость тщательного планирования при использовании
Предоставление бесплатных образцов
Дает возможность покупателям составить наиболее полное представление о товаре Привлекает новых покупателей Способствует более быстрому восприятию и внедрению нового товара	Значительные расходы Сложность прогнозирования перспектив реализации товара
Гарантия возврата денег
Повышение престижа предпри­ятия Возможность формирования но­вых рынков	Медленное проявление результатов Умеренное влияние на рост объема продаж
Продажа товаров в кредит
Стимулирует сбыт дорогостоящих товаров Способствует установлению длительных («брачных») связей с покупателями	Риск неуплаты заемщиком основного долга и процентов Зависимость от уровня экономического положения потребителей