Дополнительно

49. Маркетинговый контроль на предприятии: типы контроля, методы проведения. Маркетинг в системе контролллинга.

Любой из управленческих видов контроля деятельности организации можно определить как «процесс обеспечения достижения организацией своих целей».1 В отличие от других видов, контроль маркетинга предназначен для обеспечения эффективности весьма конкретного направления деятельности организации – деятельности в сфере рынка. Четко ориентированный контроль маркетинга должен учитывать все специфичные аспекты работы предприятия на рынке. Специфика этой деятельности, в первую очередь, заключается в необходимости постоянного слежения за факторами рыночной среды и разработке ответных мер со стороны организации для адаптации к этому влиянию, а также возможному воздействию на характер развития этих факторов.

Необходимость контроля обусловлена рядом причин: неопределенностью планов организации; необходимостью предупреждения кризисных ситуаций; необходимостью подкрепления и развития успеха. Перечисленные причины имеют место в результате непредвиденного развития факторов маркетинговой среды, что впоследствии вызывает либо разного рода сбои в работе организации, либо открывает перед предприятием новые возможности более успешной деятельности.

Задачи маркетингового контроля могут затрагивать:Предварительный контроль (для оценки готовности организации к реализации поставленных целей).Текущий контроль (для оценки хода реализации намеченных целей).Заключительный контроль (для проверки степени достижения поставленных целей).

В организации маркетингового контроля можно выделить три стадии:

1. Установления стандартов.

2. Измерение фактически достигнутых результатов.

3. Осуществление необходимых действий.

Установление стандартов определяет ориентиры, относительно которых будет оцениваться деятельность организации. Стандарты устанавливаются с использованием количественных и качественных показателей.

Измерение достигнутых результатов предполагает расчет и анализ результатов деятельности предприятия. Учитывая, что точное выполнение планов маркетинга в большинстве случаев не реально, необходимо также определение допустимых отклонений. Размер допустимых отклонений зависит от: характеристик самого контроля; масштабов деятельности предприятия; принятой стратегии и тактики действий предприятия.

Осуществление необходимых действий включает выбор вариантов необходимых корректировочных действий (доведение фактических результаты до уровня стандартов; корректировка самих стандартов).

Маркетинговый контроль является составной частью управленческого контроллинга (учета и отчетности на предприятии). Принимая во внимание, что основная часть прибыли предприятия образуется за счет рыночной деятельности хозяйствующего субъекта, маркетинговый контроль представляется наиболее актуальным в системе контроллинга. Важность контроля рыночной деятельности обусловливает формирование на каждом предприятии системы маркетингового контроля, которая объединяет следующие его виды:

__ Контроль за выполнением годовых планов.

__ Контроль рентабельности.

__ Стратегический и тактический контроль (ревизия маркетинга).

Маркетинговый контроль за выполнением годовых планов предполагает проведение анализа хозяйственной деятельности предприятия по двум основным направлениям: анализ продаж предприятия и анализ доли рынка предприятия. Для проведения контроля здесь могут быть использованы показатели: выполнение запланированного объема продаж по отдельным товарным группам, видам и разновидностям; выполнение запланированного объема продаж на отдельных географических сегментах рынка; выполнение запланированного объема продаж по отдельным каналам сбыта и отдельным торговым посредникам; доля предприятия на отраслевом рынке страны; доля рынка предприятия на отдельных географических и потребительских сегментах.

Маркетинговый контроль рентабельности – анализ эффективности вложения средств в осуществление маркетинговой деятельности при сопоставлении дополнительного экономического эффекта и затрат по реализации мероприятий, направленных на достижение намеченного результата. Показателями для анализа здесь могут выступать: рентабельность товарной продукции в разрезе товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей; рентабельность продаж в дифференциации по товарам, сегментам рынка и каналам сбыта.

Стратегический и тактический контроль (ревизия маркетинга) – обнаружение проблем в маркетинговой деятельности предприятия и разработка соответствующих мер по их преодолению.

Примерный план ревизии маркетинга

ПЛАН РЕВИЗИИ МАРКЕТИНГА

Направления анализа Содержание анализа

1.Ревизия маркетинговой среды

__ Анализ изменений, в развитии факторов маркетинговой среды.

__ Анализ действий предпринятых фирмой в ответ на изменения факторов рыночной среды

2.Ревизия стратегии маркетинга

__ Анализ соответствия целей и стратегий маркетинга реальному положению фирмы, ее ресурсам и возможностям.

__ Анализ возможных изменений в стратегии маркетинга с целью, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к условиям рыночной среды

3.Ревизия организации маркетинга

__ Анализ оптимальности организации службы маркетинга.

__ Анализ потребности в дополнительном обучении специалистов по маркетингу.

__ Анализ проблем взаимодействия между службой маркетинга и другими службами предприятия

4.Ревизия системы маркетинга

__ Анализ эффективности системы маркетинговой информации (предоставления данных, полно и объективно отражающих развитие факторов маркетинговой среды и результаты деятельности предприятия на рынке).

__ Анализ системы планирования (в том числе внесения оперативных изменений в тактику маркетинга).

__ Анализ системы контроля (достоверность и оперативность оценки достижения фирмой намеченных целей)

5.Ревизия комплекса маркетинга

__ Анализ объемов реализации товаров фирмы на отдельных сегментах рынка.

__ Анализ конкурентоспособности товаров фирмы (по критериям качества, цены и престижности).

__ Анализ эффективности системы сбыта и продвижения продукции