Разновидности контактных аудиторий фирмы Макросреда фирмы

Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Лекция 5.

Покупательское поведение на рынке индивидуальных потребителей.

1. Развернутая модель покупательского поведения.

2. Факторы, влияющие на поведение индивидуальных потребителей.

3. Процесс принятия решения о покупке.

Простая модель покупательского поведения

	Побудительные факторы маркетинга	►	Черный ящик" сознания покупателя	►	Ответные реакции покупателя

Развернутая модель покупательского поведения

Побудительные Факторы Маркетинга	Прочие Раздражители	"Черный Ящик" Сознания Покупателя		Ответные Реакции Покупателей
Товар Цена Методы распространения Продвижение	Экономические Научно-технические Политические Культурные	Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем	Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Все факторы можно условно поделить на 4 основные группы:

1. группа культурного порядка:

• культура – совокупность норм, правил поведения, видов ценностей и традиций, формирующиеся у индивида под воздействием общества в целом.

• субкультура - -,- под воздействием отдельной группы в обществе.

• Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

2. группа социального порядка:

• соцстадия

• соцроль

• принадлежность к соцклассу

• семья, в т.ч. семейное положение

• референтные группы (аналогичные контактные аудитории по отн. к экономич. организациям) - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

3. группа факторов личности:

• возраст и пол

• уровень образования

• уровень дохода

• здоровье

• тип личности/темперамента

• этап жизненного цикла семьи

• увлечения, хобби

• род проф. деятельности

4. группа психологических факторов:

• мотивация (или побуждение) — нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

• восприятия ( сов-ть к восприятию)

• убежд./заблужд., стереотипы

Схема процесса принятия решения о покупке

Указанная схема имеет наиболее полный развернутый вид и лучше всего отражает ситуацию покупателей товаров длительного пользования.

В случае покупки товаров повседневного спроса схема существенно упрощается.

Детальность проработки каждого этапа зависит от индивидуального характера покупателя.

отношение других людей

непредвиденные факторы обстановки

осознание потребности

сбор инфы

сравнение вариантов

решение о покупке

факт покупки

реакция на покупку

полный комплект

…

…

…

…

…

…

…

…

комплект осведомленности

…

…

…

…

…

комплект выбора

…

…

…

…

оставляют у себя

• исп. по назначению

• исп. по-новому

• хранят

избавляются навсегда

• выбрасывают

• отдают (дарят)

• меняют на другой

• продают

избавляются на время

• аренда

• одолжить на время

18