4) Брендинг
Дословно brand переводится как марка, знак, символ и чаще всего именно этот термин (brand name) в оригинале используют зарубежные специалисты по маркетингу для определения марки товара. В специализированных словарях английское слово brand в сочетании с другими терминами также переводится как марка. The manufacturers brand – марка производителя, Own brand – торговая марка магазина, Branded goods – марочные товары, Branding – присвоение марки продуктам фирмы.
Бренд – образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров.
Под брендом в РФ чаще всего понимают не просто марку, а известную, престижную, раскрученную марку. Простая марка нивелируется до простого товарного знака.
Торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. Известность торговой марки и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам.
Бренд как стоимость стал явью в 1988 году, когда английская продуктовая компания RHM (Rank Hovis Mcdougl) включила в балансовый отчет стоимость своего имиджа как нематериального актива. Этот актив представляет сумму добавок к цене продукции только за то, что покупатели хотят приобрести данную продукцию по более дорогой цене именно этой компании.
С 1990 гг. начинается эпоха «великих» брендов. Этот период характеризуется очень большим спросом на марочные товары высокого качества. Менеджеры торговых марок все в большей степени вовлекаются в процесс создания и разработки нового продукта. Существует классическая классификация бренда (см. таблицу).
Таблица
Классификация брендов
Параметр классификации
|
Комментарии |
Виды бренда |
По количеству организаций, участвующих в создании бренда |
Бренд могут формировать одна или несколько организаций |
Целый и частичный бренд |
По масштабу охвата потребителей |
Для небольшого контингента людей, большой группы людей |
Подбренд, бренд |
По масштабу охвата торговых марок и единичных брендов |
Объединение марок или брендов может осуществляться аналогично объединению компаний |
Суббренд, бренд, мегабренд, корпоративный бренд |
По прогнозируемым результатам |
Каждая марка имеет жизненный цикл. В рамках этого цикла возможны различные коллизии: марка может быть стабильна, потерпеть крах, временный спад и т.д. |
Детерминированный и вероятностный бренд |
По направлению воздействия |
Основной и фоновый |
Бренд и ребренд |
По приоритету |
Первый в товарной группе, последующий в товарной группе |
Бренд – пионер, бренд – последователь |
По лидерству |
В любой товарной группе имеется компания – лидер, и компания формирующаяся по системе бенчмаркинга |
Бренд - лидер, бренд - копир
|
По времени функционирования |
Время нахождения на рынке |
Новый и старый
|
Важность бренда как объекта управления в компании характеризуется тем, что он:
Является обобщенным носителем стратегии компании,
Формирует инвестиции в будущее,
Позволяет получать дополнительную прибыль,
Упрощает процедуру выбора продукции покупателем,
Обеспечивает налаживание благоприятных связей с покупателем,
Развивает бизнес,
Сокращает бюджет маркетинга,
Является свидетельством профессионализма высшего менеджмента компании.
Каждый из представленных элементов имеет свой потенциал. Совокупность этих потенциалов составляет потенциал бренда. Это его способность к деятельности. Потенциал может измеряться в денежном выражении (как стоимость или цена), в уровнях (высокий, средний и низкий), или рейтингах. Так, можно отметить 10 самых дорогих брендов России (2008г).
Таблица
Рейтинг 10 дорогих брендов России
-
Рейтинг
Наименование компании
Стоимость бренда, млн. дол.
Отрасль промышленности
1
БиЛайн
7164
Телекоммуникации
2
МТС
5813
Телекоммуникации
3
Балтика
2185
Пиво
4
Лукойл
984
Нефтяная промышленность
5
Роснефть
748
Нефтяная промышленность
6
Мегафон
477
Телекоммуникации
7
Сбербанк
397
Банк
8
Альфа-банк
395
Банк
9
Домик в деревне
381
Молочная продукция
10
Пятерочка
368
Торговая сеть
Управляя брендом, формируется его ценность в сознании потребителя. Эта ценность должна быть сориентирована на долгосрочный период (стратегическое управление).
Таким образом, основная роль бренд-менеджмента заключается в обеспечении потребителей наилучшим опытом общения с марочным товаром (таблица).
Таблица
Основное содержание бренда
Отношения |
От товара к потребителю |
От потребителя к товару |
До покупки |
Торговое предложение, обещание от имени бренда |
Ожидания от товара, соответствие потребностям |
Во время покупки |
Стимулирование сбыта, мерчандайзинг, реклама в месте продажи, активные продажи |
Восприятие качества, оценка выгоды, демонстрация и выбор товара |
После покупки |
Стимулирование сбыта, программа лояльности |
Получаемая польза, степень удовлетворения |
В долгосрочном плане |
Выгода, полезность, качество, индивидуальные и социальные ценности |
Утверждение, доверие |
Цель управления брендом – стратегическое увеличение стоимости бренда и силы бренда. Управленческая деятельность базируется на методологии и механизме управления. Она реализуется в управленческих решениях, которые представляют либо административные акты, либо действия или поступки. Она должна подкрепляться рекламой, связями с общественностью, специальными мероприятиями по продвижению, интерактивным маркетингом, поддержками на местах продаж и программой поддержки клиентов или посредников.