2 Сегментация рынка

Сегментирование рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части – сегменты, отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е. это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Сегментирование рынка – один из важнейших инструментов маркетинга.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группы потребителей продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками. Сегментирование рынка может быть осуществлено разными путями по множеству критериев. Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса. От того, насколько правильно выбрана цель сегмента рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. При формировании сегмента рынка различают критерии и признаки (принципы) сегментирования. Критерий – это мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка для предприятия или его товара. Признак – показатель выделения данного сегмента рынка. При формировании сегмента рынка могут быть использованы следующие критерии:

• различия между потребителями, позволяющие объединить их в сегмент;

• сходство между потребителями, формирующее устойчивость данной группы потребителей к товару;

• наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка;

• возможность выстоять в конкурентной борьбе;

• достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли;

• доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и транспортировки).

Сегмент рынка создается в следующей последовательности:

• анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;

• формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;

• изучается производство данного товара и возможности изменения технологии, позволяющие производить товар, выполняющий требования групп покупателей;

• оценивается конкурентоспособность товара;

• определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;

• разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка.

Кроме анализа выбор сегментов рынка предполагает планирование сегментации.

Процесс планирования сегментации включает следующие этапы:

• определение характеристик и требований потребителей;

• анализ сходства и различий потребителей;

• разработку профилей групп потребителей;

• выбор потребительского сегмента;

• определение места компании в конкурентной среде;

• разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинг-микс.

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования к сегментации рынка:

• сегменты должны различаться между собой;

• каждый сегмент должен содержать только сходных по спросу потребителей;

• характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;

• каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;

• потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.

Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.

Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для ее решения рекомендуется придерживаться следующей последовательности:

• установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

• исследовать структурную привлекательность сегмента;

• определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь емкостью. Для определения емкости сегмента необходимо определить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, выявить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.

Для проведения опроса компания «NIVEA» распространила 1000 анкет контактной аудитории, а именно в три района города: Царицыно, Ломоносовский, Митино. По результатам опроса был выбран Ломоносовский район, в котором опрос прошел более результативно.

В выбранном районе население 30000 человек. В этот район города было отправлено 1000 анкет. Анализ результатов опроса показал, что из опрошенных 1000 человек, гелем для душа Магия Кашемира 250 мл , компании «NIVEA» пользуются только 910 человек, 50 человек не пользуются этим средством, а на остальные 40 анкет ответов не поступило. Из тех анкет на которые ответили, 410 чел покупают гель для душа Магия Кашемира 250 мл , компании «NIVEA» 1 раз в месяц, 352 человека покупают гель для душа Магия Кашемира 250 мл , компании «NIVEA» 2 раза в месяц, остальные 148 человек покупают 3 раза в месяц. Из 910 человек, 500 человек готовы приобретать гель для душа Магия Кашемира 250 мл , компании «NIVEA» по цене 80 руб.,380 человек по 120 руб. и 30 человек по 160 рублей.

Для того что бы определить прибыль компании «NIVEA», необходимо определить коэффициент, который поможет перейти от выборки опрашиваемой аудитории к численности населения целевого рынка, а именно выбранного района.

Для этого необходимо:

К= (20000х(910/1000))=18200

Теперь по этим результатам можно определить доход (В) компании «NIVEA».

В = Ц  N, руб.,

где Ц – цена геля для душа Магия Кашемира 250 мл , компании «NIVEA»

N – объем продаж, шт.

N = (410 + 3522 + 1483) = 1558 шт.

В = 155880= 124640 руб.

Определим доход (Д) компании «NIVEA» по формуле:

Д = В – 25% , руб., где (25%- составляют прочие расходы)

Д = В  К, руб.

Д = 124640 – 25% = 93480руб.

Д = 9348018200 = 17013360 руб.

Определим прибыль (Пб) компании «NIVEA» по формуле:

Пб = (Д – Р), руб.,

где Р – расходы компании.

Р = (N  Цс) К, руб., где Цс – себестоимость геля для душа Магия Кашемира 250 мл , компании «NIVEA»; Р = 1558 40 = 62320 руб.,

Р = 623218200 = 11342240руб.

Пб = 17013360 – 11342240 =56711206руб.

Пб_год = 5671120  12 = 68053440 руб., составит прибыль компании «NIVEA» за гель для душа Магия Кашемира 250 мл. Только получив все расчеты, можно принимать решение о выборе целевого рынка. В данном случае, целевым рынком будет являться Ломоносовский район. Все остальные районы, которые были рассмотрены, обязательно будут тщательно изучены и задействованы в распространении товара, но только после освоения выбранного целевого рынка.