22 Вопрос
Второй этап – выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения.
Целевой рынок – сегмент рынка, на котором фирма сосредоточивает свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга показателями предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма должна сконцентрировать усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.
На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг. При недифференцированном маркетинге фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.
Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение и соответствующую маркетинговую программу.
Концентрированный маркетинг. Придерживающаяся стратегии концентрированного маркетинга компания не стремится завоевать конкурентное преимущество на рынке в целом, а специализируется на одном или нескольких сегментах рынка.
23 Вопрос
Задачи конъюнктурного анализа.
анализ динамических закономерностей, тенденций;
• анализ пропорциональности развития;
• анализ устойчивости рынка, его колеблемости в статике и в динамике;
• анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.
показатели конъюнктуры рынка масштаб рынка – емкость рынка, объем операций по купле-продаже товара (товарооборот), число участников рынка;
• степень сбалансированности рынка - соотношение спроса и предложения;
• тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);
• динамика рынка (изменения основных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции);
• степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, количество и размер заказов, объем и динамика сделок и т.п.);
• уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и экономическом - показатели вариации);
• уровень рыночного риска (оценка вероятности наступления рискового события);
• сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);
• цикличность рынка (положение рынка в определенной точке/стадии экономического или сезонного цикла, параметры рыночного цикла);
• средняя норма прибыли (сумма валовой и чистой прибыли и показатели рентабельности).
24 Вопрос
масштаб рынка - его емкость, объем операций по купле-продаже товара (товарооборот), число предприятий различных типов, выступающих на рынке;
Оценка масштаба рынка
объем продажи товаров,
число и размер фирм (продавцов, производителей, торговых посредников),
доля фирмы на рынке (отношение товарооборота фирмы (Тф) к общему объему продаж на рынке (ТΣ)
тип рынка - (конкурентный, монополистический и т.д.);
Оценка типа рынка
Признаки классификации |
Тип рынка |
Место рынка в системе товародвижения |
Оптовый рынок Мелкооптовый рынок Потребительский (розничный) рынок Мелкорозничный рынок |
Качественная оценка рынка |
Потенциальный рынок. Фактически функционирующий рынок Квалифицированный рынок Освоенный рынок |
Организационная оценка рынка |
Открытый рынок. Закрытый рынок |
Позиция маркетинга по отношению к рынку |
Целевой рынок. Неперспективный рынок. Основной рынок. Дополнительный рынок |
Конъюнктурная оценка рынка |
Развивающийся рынок Сокращающийся (коллапсирующий) рынок. Стабильный рынок Нестабильный рынок. Стагнирующий рынок |
Емкость рынка - количество товаров, которое рынок способен поглотить (приобрести) за определенный срок и при данных условиях:
Е = Р + О + И + Э,
где Р – производство данного товара в данной стране;
О – остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;
И – импорт;
Э – экспорт.