Место плана маркетинга в общей системе планирования предприятия
предприятие
Производственный план
Финансовый план
План маркетинга
План закупок
План товарного ассортимента
План сбыта
План ценовой политики
План коммуникационной политики
Маркетинговые стратегии и цели
Аннотация – для руководства – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Помогает руководству понять основную направленность плана. За ним следует оглавление плана.
Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает подразделы (описание рынка, обзор продуктов, конкуренция, распределение).
Опасности и возможности – раздел, в котором указываются главные опасности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности.
Цели – характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках.
Стратегии – главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым организация стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках и затраты на нее.
Программа действий – детальная программ, в которой показано что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана.
Бюджет маркетинга – раздел, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.
Контроль - характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществлять для оценки уровня успешности выполнения плана.
Контроль маркетинга . задачи и цели:
установление степени достижения цели
выявление возможности улучшения
проверка приспособляемости предприятия к изменению условий окружающей среды.
Виды маркетингового контроля:
контроль годовых планов - осуществляет руководство высшего и среднего уровня. Цель – проверить были ли достигнуты запланированные результаты . Включает анализ объема продаж, анализ рыночной доли, анализ отношения объема продаж к затратам, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.
контроль прибыльности (осуществляет контролер маркетинговой деятельности) – цель проверить где компания получает и теряет деньги. Включает определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и др.
контроль эффективности - осуществляют руководители линейных служб и контролер маркетинговой деятельности. Цель – повысить и оценить эффективность маркетинговой деятельности . включает анализ эффективности работы, рекламы, стимулирование сбыта и распределения
стратегический контроль – осуществляет высшее руководство и аудиторы маркетинга. Цель – проверить использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта. Включает анализ эффективности маркетинговой деятельности и аудиторский контроль.
Аудит маркетинга – это систематическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности организации в целом или структурных подразделений. Цель аудита маркетинга – выявление проблем и новых возможностей и выдача рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности. Различают внешний и внутренний аудит. Результаты аудита представляются в виде СВОТ – анализа (исследование сильных и слабых сторон, угроз и возможностей). СВОТ - анализ – это анализ настоящего положения организации с целью разработки программы действий.
Сильные и слабые стороны – это внутренние факторы, находящиеся под контролем предприятия и специфичные для данного объекта.
Возможности и угрозы – это неуправляемые факторы, влияющие на деятельность предприятия.
При осуществлении контроля маркетинговой деятельности предприятие может обходиться либо собственными силами, либо пригласить независимых экспертов.
Контроль позволяет своевременно скорректировать маркетинговые стратегии и обеспечивать значительную экономию средств за счет сокращения расходов и повышения отдачи рынков.