13. Концепция позиционирования. Маркетинговые войны.

Эпоха позиционирования” – с 70 - 80-х годов и по настоящее время (при том, что прежние открытия не забыты и в той или иной степени активно используются, но не они теперь - “передний край”). Концепция позиционирования родилась в 1972 г., когда в специализированном издании “Advertising Age” Джек Траут и Эл Райс опубликовали серию статей под общим заголовком “Эра позиционирования”. (С одной из статей, “Позиционирование прокладывает дорогу в хаосе рынка”, можно познакомиться в книге: «Классика маркетинга» - СПб, Питер, 2001.)

Чтобы преуспеть в информационном обществе, перенасыщенном информацией, “компания должна обеспечить себе прочные позиции в сознании покупателя. Позиции, учитывающие не только сильные и слабые стороны самой компании, но и её конкурентов“.

Это – эра стратегий. “В эпоху позиционирования недостаточно изобрести новинку или сделать открытие. Главное - первым проникнуть в сознание потребителей.

Определения позиционирования

* Позиция – положение, занимаемое данным т/у (организацией, лидером) в сознании потребителя; позиционирование – процесс, благодаря которому т/у занимает свою позицию в умах потенциальных покупателей.

* “Позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование - это операция на сознании потенциальных покупателей. Т. е вы позиционируете продукт в умах своих клиентов.

Поэтому выражение “позиционирование товара” некорректно. Как будто вы что-то делаете с самим продуктом”. (там же, с. 12)

* “Позиционирование – это инструмент, используя который можно быть услышанным в сверхкоммуникативном обществе”. (там же)

* “Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое, а в манипулировании тем, что уже живёт в умах потребителей”. (там же, с.15)

* Позиционирование – процесс создания и передачи потенциальным потребителям сверхпростого сообщения о продукте (т/у).

“Чтобы сообщение проникло в глубь человеческого сознания, его необходимо “заострить”. Отбросить все неясности, упростить, а потом, если вы хотите, чтобы впечатление надолго осталось в памяти потребителей, ещё раз упростить”. (там же, с.18)

* Позиционирование – “поиск ещё не занятых другими марками позиций в сознании покупателей”. (38)

* Позиционирование – фокусировка сознания целевой аудитории на чём-то одном.

* “Позиционирование – это организованная система по нахождению открытых в человеческое сознание окон, которая основывается на посылке, в соответствии с которой эффективные коммуникации осуществляются только в нужное время и при должных обстоятельствах”. (Райс, Траут, с.31)

* Позиционирование – процесс создания и передачи потенциальным потребителям сверхпростого сообщения о продукте. В «Дифференцируйся или умирай»: «Наилучший способ проникновения в ненавидящее сложность и неразбериху человеческое сознание – сверхпростое сообщение». (85)

Суть концепции позиционирования

1) Чтобы данная ТМ была успешной на рынке, она должна занять сильную, привлекательную позицию.

Поскольку рынок представляет собой совокупность покупателей, постольку «позиция на рынке» есть положение, позиция в умах (в сознании) покупателей.

Сильная позиция – та, что способствует продажам.

2) Что представляет собой «сильная, привлекательная позиция, которая способствует продажам»?

Суть ответа Джека Траута:

Это – позиция лидера. Только лидерство ТМ позволяет её завоевать место в сознании покупателей и побудить их купить (покупать) данный товар (услугу).

Лидерство может проявляться в в разных видах и формах (вариантах), подробнее об этом говорится в книгах «Позиционирование», «Новое позиционирование», «Дифференцируйся или умирай!». Речь здесь идёт об ответах на вопросы: лидерство – где? в чём?

Суть идеи лидерства – первенство: первенство в чём бы то ни было.

Траут выделяет как удачные стратегии лидерства, так и неудачные.

3) Для того чтобы данная торговая марка заняла лидирующее положение в сознании потребителя, необходимо организовать все коммуникации, связанные с ТМ (реклама, пиар и т.д.) соответствующим образом.

Эта задача – донести до целевой аудитории привлекательные для неё отличия ТМ – является задачей третьей составляющей «маркетингового микса» – «продвижения».

Широкая публика должна быть широко и всесторонне ознакомлена «с вашими точками отличий», пишет Траут.

4) Реально «точки отличий» означают наличие у т/у ярких, привлекающих внимание атрибутов.

Каковы виды «ярких, привлекающих внимание атрибутов»?

Иначе говоря: на чём именно можно сосредоточить внимание ЦА?

Или: каковы виды лидерства? Решение ищите в сознании потребителя. – Что он должен усвоить?

Война — неотъемлемая часть конкуренции, такой же борьбы человеческих интересов и поступков. Карл фон Клаузевиц.

Быть может, маркетинг — это война, где конкуренты — враги, и ваша цель — их победить?

Уходим от сути вопроса? Не совсем. Сравним работу маркетолога с игрой в американский футбол.

Футбольная команда, которая набирает больше очков, выигрывает матч. Команда маркетологов, которая набирает больше продаж, выигрывает свой матч. Понятия, стало быть, эквивалентны.

Однако попробуйте поиграть в футбол по правилам «игры в маркетинг»!

Давайте представим менеджера по маркетингу на футбольном поле и посмотрим, как он сначала определит линию ворот в качестве места для добывания очков, то есть продаж. Затем маркетолог выстроит команду и направит ее прямо к воротам с мячом в руках.

Не нужно быть знатоком американского футбола, чтобы понять, что такая прямота действий приведет к катастрофе.

Чтобы победить в футболе, нужно применять обманные движения, заходить с флангов, то есть переигрывать другую команду. Счет на табло является лишь отражением вашего умения делать эти вещи.

Чтобы победить на войне, нужно применять обманные движения, заходить с флангов, подавлять противника.

Территория, которую вы захватываете, является лишь отражением вашего умения делать эти вещи.

Так почему в маркетинге нужно действовать как-то иначе? Почему среди сотен определений маркетинга почти ни разу не встречается слово «конкуренция»? Не описывается суть конфликта?

Истинна» природа маркетинга на сегодня есть конфликт между корпорациями, а не удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Если в процессе конкуренции удовлетворяются потребности людей, значит, в интересах общества будет позволить конкуренции продолжать существовать. Но не надо при этом забывать, что на самом деле представляет собой природа маркетинга.