Тема 3.4. Ценовая политика фирмы

3.4.1. Цели и принципы ценовой политики

3.4.2. Методы ценообразования

0. Цели и принципы ценовой политики

Ценовая политика предприятия - понятие многоплановое. Фирма не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции и учитывающую различия в издержках производства и для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления и многие другие факторы.

Ценовая политика фирмы представляет собой общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию. Однако установление цен на продукцию формы в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая — исключает возможность приобретения товара многими покупателями. В этих условиях необходимо правильно сформулировать ценовую политику фирмы, помня о взаимосвязях.

Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:

• выработку целей ценообразования;

• анализ ценообразующих факторов (определение спроса, анализ предложения и цен конкурентов и др.);

• выбор метода ценообразования;

• принятие решения об уровне цены.

При формирований целей ценообразования обычно ориентируются на стратегические цели предпринимательской деятельности. Наиболее распространенные цели:

• Выживание предприятия. Эта цель может рассматриваться как краткосрочная. Например, предприятие идет на снижение цен для ликвидации запасов продукции на складе. При этом прибыль теряет свое значение, цена должна хотя бы покрывать издержки.

• Краткосрочная максимизация прибыли и повышение уп0 рентабельности, что в свою очередь увеличивает доходность и расширяет инвестиционные возможности фирмы. Реализуя в своей деятельности эту цель, предприятие делает основной упор на крат­косрочные ожидания прибыли и мало учитывает долгосрочные перспективы работы на рынке, не принимаются во вни­мание ответные действия конкурентов и меры воздействия госу­дарства.

• Краткосрочное максимальное увеличение сбыта продукции. Очень рискованная политика, так как может привести к развязыванию ценовой войны. Увеличение объема сбыта приводит к снижению затрат на единицу продукции и к увеличению прибыли. Это обеспечивает на какое-то время расширение ниши рынка занимаемой предприятием.

• Завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Эту цель преследуют крупные компании, занимающие лидирующее положение на рынке. Может проявляться при производстве продукции гарантированно высокого качества и товаров-новинок.

• «Снятие сливок» с рынка путем установления высоких цен. Такая цель может использоваться фирмами, выпускающими совершенно новые товары, ранее неизвестные на рынке (персональные компьютеры, мобильные телефоны, цифровые видеокамеры и т.п.).

3.4.2. Методы ценообразования

В зависимости от того, какой признак взят для классификации, все виды цен можно разделить на различные группы.

1. По характеру обслуживаемого оборота различают:

Оптовые цены покупки и продажи. Оптовой считается цена, по кото­рой предприятия реализуют произведенную продукцию другим пред­приятиям, сбытовым организациям обычно крупными партиями (оп­том).

Розничные цены — это цены продажи индивидуальному или мелко­оптовому потребителю, преимущественно населению.

Отпускная цена на предприятиях общественного питания — осо­бая форма розничной цены.

Цены на услуги населению — также особый вид розничной цены.

2. В зависимости от государственного воздействия, регулирова­ния, степени конкуренции на рынке различают следующие виды цен:

Свободные цены (рыночные цены) — это цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения на данном рынке.

Регулируемые цены — это цены, устанавливаемые соответствую­щими органами управления: Президентом РФ, Правительством РФ, Федеральными органами исполнительной власти, органами исполни­тельной власти субъектов РФ, органами местного самоуправления; или цена, в отношении которой перечисленные органы власти и уп­равления устанавливают какие-либо ограничивающие ее условия.

Регулируемые цены, в свою очередь, могут быть гарантированные, рекомендуемые, лимитные, залоговые, пороговые (защитные) цены.

3. По способу установления, фиксации различают: твердые, подвижные, скользящие цены. Эти виды цен устанавливаются в договоре, контракте.

Твердые цены называют еще постоянными. Это такие цены, которые устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в тече­ние всего срока поставки продукции по данному договору. Обычно в договоре делается оговорка «цена твердая, изменению не подлежит».

Подвижная цена — такая цена, которая в момент заключения договора является фиксированной, но может быть пе­ресмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора рыночная цена изменится (повысится или понизится). О чем делается соответствующая оговорка - «оговорка о по­вышении и понижении цены».

Скользящая цена — это цена, исчисляемая в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства, за период времени, необходи­мый для изготовления продукции. (Например, когда имеет место инф­ляция, устойчивое изменение цен на ресурсы и т. д.)

Скользящие цены устанавливаются обычно на товары с длитель­ным сроком изготовления, например сложное промышленное обору­дование, суда.

При подписании договора в этом случае фиксируется так называе­мая исходная, базисная цена, т. е. цена, применяемая в качестве базы для расчета, оговаривается ее структура, а именно: переменные рас­ходы (расходы на сырье и материалы, зарплату), доля постоянных расходов (накладные расходы, амортизация), прибыль, а также при­водится метод расчета скользящей цены, которым стороны будут пользоваться.

4. По способу получения информации об уровне цены различают публикуемые и расчетные цены. На эти виды цен ориентируются по­ставщики продукции и покупатели при определении уровня цены в договоре или контракте.

Публикуемые цены — это цены, сообщаемые в специальных и фирменных источниках информации. К публикуемым ценам отно­сятся: справочные и прейскурантные цены, биржевые котировки, цены аукционов, торгов.

Справочные цены — это цены, публикуемые в различных печатных изданиях. Источниками справочных цен являются экономические га­зеты и журналы, специальные бюллетени, фирменные каталоги, прей­скуранты.

Справочные цены могут быть, во-первых, номинальными, т. е. не связанными с реальными коммерческими операциями. В качестве номинальной (базисной) цены понимают цену товара определенного качества, спецификации, в заранее установ­ленном географическом пункте (так называемом базисном пункте). Эти цены, как правило, завышены, поэтому размер скидок со справочных цен в процессе перего­воров достигает 15-30 и даже 50%.

Номинальной называют биржевую котировальную цену за товар, по которому в день котировки не было заключено сделок.

Во-вторых, справочные цены могут быть ценами, отражающими прошлые сделки, операции, совершенные за истекший период (месяц, неделю).

Цены предложения крупных фирм также являются справочными ценами, так как первоначальные цены в результате переговоров обычно снижаются.

Прейскурантные цены — это вид справочной цены, публикуемый в прейскурантах, т. е. справочниках фирм-продавцов. Цены прейскуран­тов и каталоги обычно предоставляются фирмами-поставщиками в ответ на запросы покупателей.

Расчетная цена применяется в договорах, контрактах на нестан­дартное оборудование, производимое обычно по индивидуальным за­казам. Цены на такое оборудование рассчитываются и обосновы­ваются поставщиком для каждого конкретного заказа с учетом технических и коммерческих условий данного заказа, а в некоторых случаях окончательно устанавливаются лишь после выполнения за­каза.

5. В зависимости от вида рынка различают: цены товар­ных аукционов, биржевые котировки, цены торгов.

Цены товарных аукционов. Аукцион — это торги, специализиру­ющиеся на сбыте определенных товаров. Цены аукционов - это цены публичной продажи по максимально предложенному уровню на предварительно осмот­ренную покупателем партию товаров (лот). На аукционах, в отличие, например, от бирж, продаются реаль­ные товары со строго индивидуальными свойствами. Аукционная цена может существенно отличаться от рыночной цены (быть многократ­но выше ее), поскольку отражает уникальные и редкие свойства и при­знаки товаров, а также в значительной степени зависит от мастерства лица, проводящего аукцион.

Цены аукционов используются на продукцию лесного, сельского хозяйства, рыболовства, в торговле пушно-меховым товаром, чаем, драгоценными камнями, предметами старины и искусства.

Биржевые котировки представляют собой цены специально организованного и, в отличие от аукционов, постоянно действующего рынка массовых, качественно однородных, взаимозаменяемых товаров.

На товарных биржах продают сельскохозяйственное непродовольствен­ное и лесное сырье (хлопок, джут, шелк, шерсть, пиломатериалы, фане­ру), цветные и драгоценные металлы, нефтепродукты, зерновые и т. д.

Цены торгов — это цены особой формы специализированной тор­говли, которая основана на выдаче заказов на поставку товаров или получения подрядов на производство определенных работ по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям, предпо­лагающем привлечение к определенному сроку на принципах конку­ренции предложений от нескольких производителей с целью обеспе­чения наиболее выгодных условий сделки для ее организаторов.

6. С учетом фактора времени различают: постоянные, сезонные, ступенчатые цены.

Постоянная цена — цена, срок действия которой заранее не опреде­лен.

Сезонная цена — цена, срок действия которой определен периодом времени.

Ступенчатая цена — ряд последовательно снижающихся цен на про­дукцию в заранее обусловленные моменты времени по предваритель­но определенной шкале.

7. Внутрифирменные цены.

Трансфертные цены — это цены, применяемые внутри фирмы, при реализации продукции между подразделениями фирмы, а также раз­ных фирм, входящих в одну ассоциацию. Трансфертные цены яв­ляются разновидностью оптовой цены.

Трансфертные цены получили широкое распространение в хозяйственном обороте в капиталистичес­ких странах, в том числе при обмене товарами и услугами в рамках международных монополий, а также в рамках транснациональных ком­паний. Развитие производственной кооперации явилось объективной основой расширения сферы применения трансфертных цен.

8. По условиям поставки и продажи различают следующие виды цен: цена-нетто — цена на месте купли-продажи; цена-брутто (фактурная цена), определяется с учетом условий купли-продажи (вида и размера нетоварных налогов, наличия и уровня скидок, вида «франко» и условия страховки).

9. Мировые цены — это цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции, достаточно полно характеризующие состояние международной торговли конкретными товарами.

На прак­тике мировые цены определяются по одним товарам (обычно сырье­вым) уровнем цен стран-экспортеров или импортеров, по другим — ценами бирж, аукционов, по готовым изделиям — обычно ценами ве­дущих в мире производителей, специализирующихся в изготовлении продукции данного вида.

Публикуемые в печати цены носят преимущественно справочный ха­рактер и довольно часто существенно отклоняются от фактически упла­чиваемых покупателем цен вследствие широкого применения системы специальных скидок. Наибольшее распространение получили следующие виды скидок.

Общая (простая) скидка — предоставляется с прейскурантной или со справочной цены товара, широко практикуется при заключении сделок на машины и оборудование, в частности, на стандартное.

Скидка за оборот (бонусная) предоставляется постоянным поку­пателям на основании специальной договоренности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок в зависимости от достиг­нутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок.

Скидка за количество или серийность (прогрессивная) предоставля­ется покупателю при условии покупки им заранее определенного уве­личивающегося количества товара. Серийные заказы представляют большой интерес для производителей, так как при изготовлении машин одного и того же типа и размера снижаются их издержки производства.

Дилерская скидка предоставляется производителями своим посто­янным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и заг­раничным. Эти скидки широко распространены при продаже автомо­билей, тракторов, некоторых видов стандартного оборудования.

Специальные скидки предоставляются привилегированным поку­пателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы. К кате­гории специальных скидок относятся скидки на пробные партии и заказы, имеющие целью заинтересовать покупателя, и скидки за дли­тельность отношений, с помощью которых производители стремятся удержать постоянную клиентуру.

Экспортные скидки предоставляются продавцами при продаже това­ров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Они имеют целью повысить конкурен­тоспособность того или иного товара на внешнем рынке Скрытые скидки предоставляются покупателям в виде скидок на фрахт, льготных или беспроцентных кредитов, путем оказания бес­платных услуг, предоставления бесплатных образцов.

Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы в раз­мере 25-30% прейскурантной цены предоставляются покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшего образца, устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, подвижного состава, стандартно­го промышленного оборудования и др.

Скидки при продаже подержанного оборудования составляют иног­да до 50% первоначальной цены товара.

Опти­мально возможная цена должна полностью возмещать все издерж­ки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспе­чивать получение определенной нормы прибыли.

Наиболее распространены следующие методы установления цен товаров:

• на основе издержек производства;

• по доходу на капитал;

• с ориентацией на спрос;

• по уровню текущих цен.

Метод установления цены товара на основе издержек производства (иногда его называют метод надбавок) широко и пользуется в предпринимательской практике. Имеются две разновидности этого метода:

1. с использованием полных издержек производства;

2. с использованием предельных издержек производства.

1. Метод полных издержек. Расчет цены этим методом основан на разделении издержек производства на постоянные и перемен­ные. Сущность метода: к полной сумме затрат прибавляют надбав­ку, соответствующую норме прибыли, принятую в данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота.

Этот метод получил широкое распространение благодаря сво­им преимуществам:

• создаются условия для покрытия всех затрат и получения нормальной прибыли;

• фирма, как правило, имеет полную информацию о собст­венных издержках и гораздо меньше — о спросе на свой товар на рынке, следовательно, при принятии ценового ре­шения она опирается на калькуляцию издержек;

• если все предприятия отрасли используют в ценообразова­нии этот метод, то цены предприятий на продукцию отрас­ли примерно одинаковы, а ценовая конкуренция сведена к минимуму;

• большинство участников рынка сходятся во мнении, что при этом методе соблюдаются интересы производителей и потребителей, а следовательно, метод полных издержек — наиболее обоснованный и справедливый.

Модель определения цены этим методом имеет вид:

Р=С*(1+Rс)

, где Р — цена изделия;

С — издержки производства;

Rс — рентабельность продукции к затратам, %.

Формула рентабельности продукции имеет вид:

Пример. Предположим, общая сумма затрат на производство единицы продукции составляет 600 руб., фирма определила маржу прибыли в размере 20 %. Рентабельность затрат составит: . Цена соста­вит: Ц = 600 • (1 + 0,25) = 750.

На практике при выборе уровня рентабельности предприятие использует:

• единую ставку, рассчитанную по отношению к общей сумме затрат на производство продукции;

• единую ставку, рассчитанную по отношению к переменным затратам (чаще к сумме заработной платы и стоимости ма­териалов, необходимых для производства продукции).

Недостатки этого метода:

• не принимается в расчет эластичность спроса на товар;

• снижаются ощущения конкурентной борьбы и, следова­тельно, утрачиваются стимулы к минимизации затрат.

2. Метод предельных издержек. Сущность метода: к переменным затратам на единицу данного изделия прибавляется сумма, по­крывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли:

,где Р — цена изделия;

МС— предельные издержки производства;

К — рентабельность продукции, %.

Постоянные расходы погашаются из разницы меж­ду суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «мар­жинальной» прибыли.

Истинная функция издер­жек заключается в установлении нижнего предела для первоначаль­ной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяют высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие незагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

Условные данные для примера определения цены методом прямых затрат представлены в табл. 1.

Преимущество метода состоит в том, что обеспечиваются полное возмещение постоянных затрат и максимизация прибыли. Его ис­пользование на практике связано с делением затрат на постоянные и переменные и необходимостью их расчета в связи с переходом на международную систему финансовой отчетности на предприятиях.

Таблица 1. -Условный пример определения цены методом прямых затрат, тыс. руб.

Предполагаемая цена единицы продукции	18,00	16,00	15,00	14,00
Сумма переменных (прямых) затрат (производственных и сбытовых)	8,58	8,46	8,40	8,34
«Маржинальная прибыль» на единицу продукции	9,42	7,54	6,60	5,66
Ожидаемый объем продаж, шт.	400	600	800	900
Суммарная «маржинальная прибыль»	3768	4524	5280	5094
Постоянные затраты при 1 00%-ном использовании производственных мощностей	3000	3000	3000	3000
Реализованная прибыль	768	1524	2280	2094

3. Метод дохода на капитал также базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал.

Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал. При применении этого метода рентабельность продукции рассчитывается по формуле:

Основные преимущества этого метода заключаются в возможности учета платности финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Метод предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.

4. Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). Это один из самых оригинальных методов ценообразования, так как все больше предпринимателей ориентируется при установлении цен не на из­держки производства, а на восприятие товара потребителем.

Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

При этом методе, чем больше степень дифференциации то­варов, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут дифференцироваться с учетом технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, по­слепродажного сервиса и т.п.

Реакция покупателей на изменение цен может быть учтена посредством:

• анализа данных предыдущего периода методом регресси­онного анализа и экстраполяции полученных результатов на будущее;

• проведения на рынке эксперимента с различными ценами на свою продукцию.

Например, покупатель делает выбор между двумя ксероксами «С» и «X» — (см. табл. 2).

Таблица 2.-Сравнительные характеристики двух видов товаров

	Ксерокс «С»	Ксерокс «X»
Стоимость приобретения, $	2695	3000
Тип используемой бумаги	Специальный	Обычный
Производительность, копий/мин	12	15
Время выхода в рабочий режим	Моментально	Моментально
Стоимость копирования, цент/копия	3	1
Стоимость содержания (из расчета 10000 копий в мес.), $	300	100

Пример 2 ценности восприятия покупателем товара. Предположим, приобретаемая покупателем компьютерная техника требует ежемесячных капиталовложений в размере 10000 руб. Выгода покупателя измеряется количеством сэкономленных часов рабочего времени сотрудников и соответственно, заработной платы. Если средняя почасовая плата работника составляет 50 руб., то умножив эту сумму на количество сэкономленного времени получим прибыль на инвестированный капитал: 280ч/мес * 50 руб.=14000 руб. или 140 % (14000/10000*100%).

2. Метод установления цены на уровне текущих цен сосредотачивает в себе, как принято считать, «коллективную мудрость от­расли». Он применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Предприятия — изготовители продукции исходят в этих условиях из факта конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар дейст­вительно обладает какими-то новыми качествами, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

Практические задания к теме

Задание 1. «WТТ Соrporation» производит интегральные схемы для электронных прибо­ров. Бюджет компании отражает нормативный уровень производства в 1,5 млн единиц при нормативных удельных затратах в 1,50 долл. (Норматив­ные удельные затраты включа­ют прямые нормативные затраты на труд + прямые нормативные затраты на про­изводственные материалы + нормативные заводские накладные расходы). Накладные расходы компании оцениваются в бюджете суммой в 2,25 млн. долл. на управление, финансирование и маркетинг.

Вопросы

а. Каково отношение накладных затрат компании к общим нормативным затратам на производство?

б. Каковы полностью распределенные удельные затраты?

в. Какова цена реализации, если компания делает надбавку, чтобы получить 40%-ную маржу прибыли?

Задание 2. «YZ Соmpany» производит мелкие эле­ктроприборы, которые продаются на рынках США в значительной мере бла­годаря продвижению на рынок торгово­го знака «YZ». В числе наиболее изве­стных изделий — пищевой смеситель. При нормативном уровне производства в 100 000 единиц нормативные полно­стью распределенные затраты составля­ют 10 долл. на единицу, из которых 6 долл. являются средними переменными затратами. Нормальная надбавка на сто­имость составляет 50%.

Компания получает предложение от канадской фирмы об оптовой закупке 50 000 единиц, причем торговая марка канадской фирмы должна быть указа­на вместо «YZ» при реализации в Канаде. Канадская фирма предлагает цену в 12 долл. за единицу. Производ­ство дополнительных 50 000 единиц потребует введения второй смены и повысит нормативные переменные за­траты до 8 долл. за единицу. Должна ли «YZ Соmpany» принимать предло­жение канадской фирмы? Подтверди­те свой ответ соответствующими рас­четами.