3.3. Матричные методы сегментации по продукту и по конкурентам
Сегментация по продукту.
Метод составления функциональных карт. Результаты сегментации часто принято представлять в матричном формате. Сущность матричного формата сегментации заключается в распределении групп потребителей по различным значениям переменных разных признаков сегментации.
Таблица 10
Продуктовая сегментация с учётом каналов сбыта и продукции
продукты |
турфирмы |
корпоративные клиенты |
прямые продажи |
всего |
21 день |
ххх |
х |
х |
10% |
12 дней |
ххх |
хх |
х |
45% |
курсовки |
х |
х |
ххх |
5% |
конгресс туры |
хх |
ххх |
х |
40% |
Итого: |
60% |
25% |
15% |
100% |
Вывод: Курортная гостиница с ориентацией на деловой туризм. Эта таблица позволяет проанализировать структуру товара и удельный вес продукта по каналам сбыта.
Для принятия решений о выходе на региональный рынок и определения его ёмкости, а значит и объёмов собственного производства необходимо продолжить анализ рынка с помощью функциональных карт по другим факторам. Выразим функциональные характеристики продукта через цену и заносим в строки таблицы, а по столбцам переменные, характеризующие потребителей турпродуктов. На пересечении строк и столбцов образуются матричные квадранты, отражающие долю каждого сегмента рынка.
Таблица 11
Распределение долей объёма продаж по ценовому сегменту рынка и географическим сегментам сбыта.
Уровень цен |
доля ценового сегмента в общем объёме продаж |
||
Москва |
Санкт-Петербург |
Краснодар |
|
низкая цена 1-10 т. р. |
20% |
32% |
62% |
средняя цена 10-20 т. р. |
30% |
25% |
31% |
высокая цена выше 20 тыс.руб. |
50% |
43% |
7% |
Итого: |
100% |
100% |
100% |
ЕрПрi=a(i)*(j)bij, где
ЕрПр – это ёмкость рынка по каждому виду продукта по ценовому сегмену.
Строки i=1,2…m – это ценовые сегменты.
Столбцы j= 1,2…n – это индекс регионального сегмента рынка.
aij – общее число продуктов, проданных на j-ом сегменте рынка.
bij – это доля i-ого сегмента по цене на j-ом географическом сегменте.
Таким образом, умножив общее количество путёвок, проданных в каждом регионе на долю каждого ценового сегмента и просуммировав полученные значения по всем региональным сегментам, мы определим сколько путёвок и по каким ценам необходимо продать предприятию в каждом регионе. Показатель ёмкости рынка сопоставляется со своими производственными возможностями.
Расчет доли рынка производится в процентном и стоимостном выражении.
dp= Epn
, где Epn- это объём продаж;
- суммарные продажи по всем предприятиям отрасли.
1<i<n – это количество предприятий в отрасли.
Сегментация по конкурентам.
Для принятия решения на каком ценовом сегменте у предприятия есть конкурентные преимущества составим карту распределения конкурентов предприятия на рынке СКП.
Таблица 12
Сравнительное преимущество предприятия в конкуренции
Конкуренты |
Диапазон цен |
||
САНАТОРИИ |
НИЗКИЕ |
СРЕДНИЕ |
ВЫСОКИЕ |
|
0-10000 руб. |
10000-20000 руб |
Выше 20000 руб |
1) Сочи |
* |
* |
|
2) Черноморье |
|
* |
* |
3) Фрунзе |
* |
|
* |
Анализ рынка показывает, что наиболее сильная конкуренция происходит на ценгвом сегменте, где реализуются путёвки по высоким и средним ценам. Для успеха необходимо выбирать сегменты. Где уровень конкуренции наименьший. С помощью цены можно привлечь внимание постоянных клиентов, корпоративных клиентов.
Формула ёмкости рынка с учётом сравнительных преимуществ предприятий в конкурентной борьбе в натуральном и стоимостном выражении:
Epn = Q * b * c * d,
Q – Общее количество путёвок проданных на региональном сегменте рынка;
b – Доля рынка путёвок по цене преимущественной перед конкурентами (дешёвые путёвки);
c – Доля путёвок реализованных через эффективные каналы сбыта;
d – Доля путёвок, которую предприятие стремится отвоевать на данном сегменте рынка.