- •Основные понятия. Бренд, марка.
- •Классификация брендов:
- •Политика брендинга, бренд-менеджмент.
- •Понятие марочной политики, цели и содержание марочной политики, понятие бренд-менеджмента.
- •Этапы развития брендинга по его роли в концепции маркетинга
- •Примитивный и интерактивный методы формирования марочной политики
- •Решения марочной политики, связанные с определенными этапами жцб : решения по разработке концепции бренда.
- •Решения марочной политики, связанные с определенными этапами жцб: решения связанные с выведением бренда на рынок.
- •Решения марочной политики, связанные с определенными этапами жцб: решения, относящиеся к развитию (изменению) бренда.
- •Проблемы формирования образа бренда.
- •3.Сочетание нескольких имен в характеристике товара.
- •2.Портфельные роли брендов.
- •5.Решения об изменении структуры портфеля: создание нового бренда.
- •6.Решения об изменении структуры портфеля: развитие структуры существующего бренда.
- •7.Решения об изменении структуры портфеля: исключение бренда из портфеля.
- •Участие менеджеров высшего уровня в создании и развитии брендов.
- •2.Политика распределения ответственности за решения в области брендинга.
- •4.Внедрение бренда в работу персонала, подбор и ориентация персонала.
- •3.Модели включения всех подразделений компании в процесс развития бренда:
- •1.Стоимостная оценка бренда :Области применения.
- •2.Доходные методы оценки стоимости бренда.
- •3.Затратные методы оценки стоимости бренда.
- •4.Методы оценки стоимости бренда на основании стоимости акций
- •5.Комплексная оценка благополучия бренда. Капитал бренда (д.Аакер): понятие, сущность, функции, структура капитала бренда.
- •Комплексная оценка благополучия бренда. «Десятка показателей» капитала бренда.
6.Решения об изменении структуры портфеля: развитие структуры существующего бренда.
В структуру портфеля брендов могут вноситься следующие изменения:
Создание нового бренда;
Развитие структуры существующего бренда;
Исключение бренда из портфеля;
Совместный брендинг.
развитие структуры существующего бренда.
В ситуации, когда создание нового бренда признается нецелесообразным, рассматривается возможность расширения границ существующего бренда.
Расширение бренда обладает следующими достоинствами:
«+» стоит гораздо дешевле, чем запуск нового бренда
«+» привлекает новых потребителей
«+» создает дополнительную ценность для потребителей за счет разнообразия
«+» помогает прояснить и расширить значение бренда для потребителей
«+» создает эффект обновления, развития бренда
«+» закладывает фундамент для последующих расширений
«+» обеспечивает сдерживание конкурентов
Риски расширения бренда включают в себя:
«–» размывание образа бренда
«–» возможность внутримарочного каннибализма
«–» создание новых, нежелательных ассоциаций
«–» отказ существующих основных покупателей от бренда.
Расширение бренда может осуществляться следующими путями:
1. Расширение ассортиментной линии в существующей товарной категории (новые вкусы, варианты и размеры упаковки).
2. Вертикальное растягивание в существующей товарной категории (переход на более высокий или низкий уровень ценового диапазона):
Снижение цены на существующий товар,
Создание более дешевого / дорогого суббренда.
3. Перенос бренда на другую товарную категорию.
Очевидно, что наиболее простым и безрисковым подходом является расширение ассортиментной линии, а наиболее сложным и рискованным — перенос бренда на другую товарную категорию. Отметим здесь, что он целесообразен только при выполнении следующих условий: новизна товарного предложения и имиджа для данной товарной категории и соответствие нового товара образу бренда.
7.Решения об изменении структуры портфеля: исключение бренда из портфеля.
В структуру портфеля брендов могут вноситься следующие изменения:
Создание нового бренда;
Развитие структуры существующего бренда;
Исключение бренда из портфеля;
Совместный брендинг.
Очевидно, что ни одна компания не избавляется от брендов, способствующих повышению ее благополучия и укреплению имиджа. Причин избавления от бренда может быть две:
Ослабление, устаревание бренда
Несоответствие портфельной стратегии фирмы
Способы избавления от бренда:
Продажа бренда,
Прекращение производства брендированного товара без изъятия из торговли,
Прекращение производства с изъятием всех запасов товара у партнеров по продаже.
Ослабление бренда связано с потерей им ценности. Причины ослабления брендов:
Устаревание целой категории,
Отказ от следования коренным изменениям в обществе,
Расширение на слишком большое количество товарных групп,
Неуместные товары или услуги,
Ложные заявления,
Выпуск недоработанных товаров,
Ухудшение качества;
Неверная ценовая политика.
Ситуации, когда возможно оздоровление ослабленного бренда:
Текущие проблемы бренда являются результатом некорректного управления.
Существуют новые способы использования бренда, новые географические рынки или новые группы покупателей.
Бренд сохраняет популярность среди определенных групп потребителей.
Бренд может быть обновлен в соответствии с новыми тенденциями.
Оздоровление может проходить на одном или нескольких уровнях: 1
изменение собственно продукта в терминах новых материалов и технологий;
изменение собственно продукта с точки зрения подстраивания под вкус потребителей;
привнесение реальных инноваций в продукт (производство и потребители);
изменение рынка для продукта (следование на рынки, где идет больший рост);
совместный брендинг;
изменение имени (логотипа), упаковки, фасовки и пр.;
изменение цены;
поиск новых сегментов покупателей;
изменение способа распространения;
новые способы использования.
Организация деятельности по брендингу.