Традиции политической рекламы
В России существуют собственные традиции политической рекламы. В СССР государство сделало ставку на рекламу политическую. В.И. Ленин неслучайно выделял именно политическую сторону рекламы, предлагая использовать на социалистической почве опыт, накопленный капиталистической рекламой.
Рис. 14.1,2. Политическая реклама 1990-х гг. лидера ЛДПР и мастера политического пиара В.В. Жириновского
Вторая половина ХХ в. стала временем расцвета политической рекламы в нашей стране. Власти блестяще рекламировали достижения советского строя. На высокий уровень была поставлена карикатура. До сих пор популярностью пользуются плакаты Кукрыниксов4. Однако советская политическая реклама развивалась в рамках официальной пропаганды, что существенно снижало ее эффективность.
Рис. 14.3. Политическая реклама М.С. Горбачева: последняя и неудачная попытка вернуться в большую политику (1996 г.)
Потребность в политической рекламе резко возросла в начале 1990-х гг., с началом формирования многопартийной системы в России. Началась реальная политическая борьба, конкуренция между политическими силами.
В российской политической рекламе также можно найти некий креатив. Участник Comedy Club Г. Харламов снялся в рекламе выборов в Государственную Думу. Рекламный ролик, вышедший на телеканале ТНТ, призывал прийти на выборы. Креатив для ролика и выбор актера обусловлен попыткой обратиться к политически малоактивному сегменту - молодежи. Лозунг: «Не будь овощем — проголосуй!». Несомненным креативом отличается рекламный ролик коммунистической партии России: «За Е-е-е-е-ло?.. Тогда КПРФ!».
Регулирование политической рекламы
Информационные отношения в сфере политической рекламы регулируются законами государства. Следует сразу оговориться, что закон «О рекламе» не распространяется на политическую рекламу. Это означает, что к политической рекламе неприменимы положения и понятия закона «О рекламе». Только в Буркина Фасо (в единственном государстве мира!) действует особый закон о политической рекламе.
В России запрещается распространение рекламных материалов, относящихся к государственной тайне, клевета, оскорбления, использование в сообщениях скрытых вставок, воздействующих на сознание и психику людей. Устанавливаются ограничения на политическое рекламирование в неустановленные сроки. Например, накануне голосования за кандидатов в депутаты Государственной Думы Федерального Собрания РФ наступает так называемый «день молчания», когда любая агитация и пропаганда строго запрещена.
В ряде нормативных документов сформулировано понятие «ненадлежащая реклама», к которой относятся сообщения анонимных материалов, использование чужих имен без согласия их владельцев, присутствие чрезмерного для аудитории наступательного рекламирования.
Однако возникает вопрос: а что такое «недостоверная» политическая реклама? Государство может применить санкции к автору недостоверной коммерческой рекламы, которая вводит покупателя в заблуждение. Но как быть с политической? Реально и разумно ли наказывать политическую партию или ее лидера за невыполнение предвыборных обещаний? Что нужно было сделать с Б.Н. Ельциным, обещавшим избирателям, что в случае падения жизненного уровня он «ляжет на рельсы»?
Когда создавался закон о рекламе, предполагалось, что он будет включать в себя положения, регулирующие политическую рекламу. Однако лоббирующие силы добились того, чтобы не было этих положений. Можно смело сказать, что сейчас в России назрела необходимость в законе «О политической рекламе», в котором были бы разделены понятия политической рекламы, агитации и информирования избирателей.
Необходимость принятие такого закона хорошо видна из того факта, что летом 2011 г. между ЦИК и ФАС разгорелся конфликт. ФАС заявила, что размещение политической рекламы на рекламных конструкциях противоречит требованиям закона «О рекламе», так как «под понятие рекламы подпадает только коммерческая информация о товаре», а в ЦИКе считают, что порядок размещения политической рекламы регулируется законом «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан РФ». В итоге стороны пришли к мнению о том, что в кампанию 2011 гг. политические партии будут размещать свою рекламу на билбордах, но без призывов к голосованию.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ:
Следует ли в России принять закон о политической рекламе?
Составьте коллекцию успешных политических лозунгов.
Согласны ли Вы с тем, что законы коммерческой рекламы действуют в рекламе политической?
Предложите классификацию политической рекламы.
Можно ли относить «черные технологии» к категориям политической рекламы?
1 Основатель телевизионной политической рекламы Р. Ривс писал: «Я представляю себе избирателя в будке для голосования, колеблющегося между двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в памяти».
2 По существу, разница между политическими выступлениями и рекламой стерлась. При социологическом опросе, проведенным первым каналом французского телевидения, половина телезрителей расценила выступление премьер-министра как информацию, а другая половина - как рекламу. Это значит, что разница почти неразличима.
3 Гуревич П.С. Политическая психология: учебное пособие для студентов вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – С. 505.
4 Трио советских художников - карикатуристов, в которое входили М.В. Куприянов, П.Н. Крылов, Н.А. Соколов.