3.2. Маркетингові стратегії зростання

Маркетингові стратегії зростання визначають напрямок, в якому повинні розвиватися майбутні сфери бізнесу. На рис. 3.1 зображено матрицю росту І. Ансоффа.

Товар Ринок	Поточний	Новий
Поточний	Більш глибоке проникнення на ринок	Розвиток товару
Новий	Розвиток ринку	Диверсифікація

Рис. 3.1. Матриця росту І.Ансоффа.

Як відзначає сам І. Ансофф, для сучасної практики потрібна більш складна класифікація можливостей зростання за трима вимірами:

• ринкова потреба;

• технологія виробництва товару чи послуги;

• географія ринку, в якому працює компанія.

Наприклад, компанія може продовжити обслуговувати традиційну потребу на тому ж географічному ринку із застосуванням традиційної технології, освоїти нові регіональні ринки, чи зробити різкий перехід до нової позиції по всіх трьох вимірах.

З концепцією матриці росту І. Ансоффа тісно збігається концепція методів росту Ф. Котлера []. Виділяється три методи. Перший полягає в тому, щоб визначити можливості майбутнього росту поточного бізнес-портфеля компанії (можливості інтенсивного зростання). Другий – почати пошук варіантів створення чи придбання бізнесу, зв'язаного з актуальними напрямками діяльності компанії (можливості інтеграційного росту). Третій – поглинання перспективного виробництва, напрямок діяльності якого не пов'язаний безпосередньо з поточним бізнесом компанії (можливості диверсифікаційного росту). З можливостями інтенсивного зростання пов'язують стратегії більш глибокого проникнення на ринок, освоєння нових ринків збуту, виходу на існуючий ринок з новою продукцією. З інтеграційними можливостями зв'язуються наступні три стратегії: зворотної інтеграції (поглинання чи освоєння бізнесу постачальників), прогресивної інтеграції (поглинання чи освоєння бізнесу торгових посередників) і горизонтальної інтеграції (поглинання конкурентів). Нарешті, виділяються три основних типи диверсифікованості. По-перше, компанія може прийняти рішення про початок випуску нової продукції, що відповідає технологічним і/чи маркетинговим ресурсам існуючих виробничих ліній, навіть якщо вона орієнтована на інші групи споживачів (стратегія концентричної диверсифікованості). По-друге, можливий пошук нової продукції, призначений для клієнтів компанії, навіть якщо вона технологічно не зв'язана з існуючими виробничими лініями (стратегія горизонтальної диверсифікованості). По-третє, компанія може зупинитися на новій сфері діяльності, що не зв'язана ні з існуючою технологією, ні з продукцією компанії і не відноситься до її ринку (стратегія конгломератної диверсифікованості).

Зміни бізнес-портфеля припускає не тільки розвиток нових сфер діяльності, але також скорочення і ліквідацію безперспективних виробництв для того, щоб визволити необхідні ресурси і знизити витрати компанії. Для цього використовуються стратегії скорочення інвестицій, «збирання врожаю» і ліквідації. Вибіркове скорочення інвестицій означає відмовлення від обслуговування групи менш вигідних споживачів чи низькорентабельної продукції. При цьому капіталовкладення в прибуткові ніші і продукти не зменшуються, а можуть навіть збільшуватися. Ціль «збирання врожаю» в умовах скорочення і ліквідації бізнесу полягає в тому, щоб провести зниження витрат швидше, ніж зменшиться обсяг продажів. Першими підлягають скороченню витрати на дослідження і розробки, а також на закупівлю і ремонт устаткування. Компанія може також зменшити витрати на забезпечення якості товару, чисельність торгового персоналу, обсяг наданого обслуговування і витрати на рекламу. Керівництво компанії повинно це робити так, щоб споживачі, конкуренти і навіть співробітники фірми не догадувалися, що вона має намір поступово залишити певний сегмент ринку. Інакше споживачі відмовляться від закупівель, а співробітники замість виконання своїх обов'язків займуться пошуками іншої роботи. Таким чином, «збирання врожаю» - сумнівна з моральної точки зору стратегія, хоча завдяки саме їй багато «старіючих» товарів якийсь час тримаються на ринку. Для свого слабкого бізнесу компанія повинна вибрати оптимальну стратегію – «збирання врожаю» чи ліквідацію. Ліквідація означає відмовлення від виробництва товарів і продаж бізнесу чи основних засобів, що звільнилися, з найбільшою вигодою. Якщо компанія займеться «збиранням врожаю», цінність її бізнесу зменшиться, отже, його навряд чи удасться продати за прийнятною ціною. Поширення інформації про ліквідацію може привести до вигідних пропозицій про покупку.