- •Предисловие
- •Извлечение из стандарта по дисциплине «маркетинг»
- •Конспект лекций по дисциплине «маркетинг»
- •Нужда → Потребность → Потребительская ценность → запрос → товары → →рынки → потребители→удовлетворенность потребителя
- •Тема 2: Внешняя и внутренняя маркетинговая среда организации.
- •Факторы, контролируемые турфирмой
- •Тема 3. Виды маркетинга.
- •1. Классификационный признак: состояние спроса
- •2. Классификационный признак: тип блага (товара):
- •Классификационный признак: охват территории:
- •Тема 4. Концепция комплекса маркетинга - практический инструментарий управления коммерческим предложением фирмы
- •Комплекс маркетинга - Marketing Mix
- •Маркетинг-микс в сфере туруслуг (7р)
- •Тема 5. Маркетинговая информационная система (мис). Система маркетинговой информации и методы ее сбора.
- •Тема 6. Маркетинговые исследования
- •Кабинетные исследования
- •Полевые исследования
- •Тема 7. Сегментирование. Методы сегментирования рынка.
- •Тема 8. Позиционирование и дифференцирование товаров и услуг на рынке. Марка товара и марочная политика.
- •Направления дифференцирования
- •Тема 9. Выбор целевого рынка. Альтернативные стратегии при формировании целевого рынка.
- •Стратегии выбора целевого рынка
- •Тема 10. Алгоритм сегментации рынка гостиничных услуг:
- •Определение критериев сегментации рынка.
- •2. Разработка профиля выделенных сегментов.
- •3.Анализ привлекательности сегмента (изучаем каждый сегмент, см. Выше)
- •Позиционирование на рынке
- •Позиционирование гостиниц г. Москвы в зависимости от их целевого рынка
- •Виды позиционирования на рынке гостиничных услуг
- •Тема 11. Концепция жизненного цикла товара и характеристика этапов жцт. Кривые жцт.
- •Характеристики жцт
- •Тема 12. Ассортимент и номенклатура товаров.
- •Тема 13. Матрица бостонской консалтинговой группы (бкг)
- •Тема 14. Маркетинг нового продукта. Инновационная политика фирмы.
- •Тема 15. Ценовая политика фирмы. Методы ценообразования
- •Тема 16. Сбытовая политика фирмы. Стимулирование сбыта. Формы стимулирования сбыта. Каналы распределения товаров и услуг.
- •Характеристика отдельных методов стимулирования сбыта
- •Тема 17. Паблик рилейшнс (pr или связи с общественностью) и товарная пропаганда. Персональная продажа и прямой маркетинг.
- •Тема 18. Реклама. Понятие, виды, функции
- •Тема 19. Управление маркетингом. Основные функции управления маркетингом. Планирование маркетинга. Структура маркетингового плана. Маркетинговый контроль.
- •Тема 20. Особенности международного маркетинга. Тенденции международного товарообмена и инвестирования.
- •Тема 21. Важнейшие международные показатели, характеризующие развитие индустрии гостеприимства
- •Экзаменационные вопросы по дисциплине маркетинг
- •Глоссарий по дисциплине «маркетинг»
- •Международный кодекс мтп и esomar по практике маркетинговых и социальных исследований
- •I. Вступление
- •II. Основные принципы
- •III. Определения
- •IV. Правила
- •Комментарии по применению международного кодекса мтп/esomar по практике маркетинговых и социальных исследований
- •Интернет – ресурсы: сайты по маркетингу
- •Никитина ольга александровна
- •Спбгиэу
Тема 4. Концепция комплекса маркетинга - практический инструментарий управления коммерческим предложением фирмы
Комплекс маркетинга (концепция Marketing Mix) – термин, используемый для описания комбинации элементов, составляющих коммерческое предложение, с которым предприятие выходит к своим клиентам, т.е. это конкретный набор средств и методов маркетинга в области разработки цен, изучения рынка и запросов потребителя, разработки, распространения и продвижения товаров, ориентированных на конкретное предприятие, работающее в условиях определенной внешней среды.
Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Комплекс маркетинга- совокупность практических инструментов адаптации фирмы к рыночной ситуации и мер воздействия на рынок
Впервые этот термин предложил в 1965 году Нейл Борден, профессор гарвардского университета. Он сказал, что «смешивание ингредиентов в маркетинге это искусство». В настоящее время существует международная премия (очень престижная) за достижения в области рекламы.
Marketing Mix 4Р описывает коммерческое предложение товара.
Составляющие модели «4 Р» |
|||
товар |
цена |
сбыт |
продвижение |
дизайн |
Цена реализации |
Каналы товародвижения |
Реклама |
упаковка |
Скидки |
Транспортировка |
Стимулирование сбыта |
марка |
Надбавки |
Складирование |
Персональная продажа |
Качество и конкурентоспособность |
Кредитование |
Реализация |
Связи с общественностью |
|
Условия оплаты |
|
|
ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА |
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА |
СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА |
КОММУНИКА-ЦИОННАЯ ПОЛИТИКА |
|
|
|
|
В настоящее время концепция маркетинга-микс развивается и сегодня применяются модели для описания коммерческого предложения от 7P до 12P
Комплекс маркетинга - Marketing Mix
(эволюция от 4Р до 7Р)
4P Н. Борден |
5P Т. Рассел |
6P Ф. Котлер |
7P для услуг |
Product - продукт(1) Place (Position) – место продажи, товародвижение (2) Price – цена (3) Promotion – продвижение (ФОССТИС)(4) |
Product (1) Place (Position) (2) Price (3) Promotion (4) Personal – персонал (5) Или Packaging упаковка (5)
|
Product (1) Place (Position) (2) Price (3) Promotion (4) Public Opinion (общественное мнение) (5) Politics (политика) (6) |
Product (1) Place (Position) (2) Price (3) Promotion (4) Physical evidence вещественные доказательства, фирменный стиль, обстановка(5) Personal (6) Process (процесс продажи) (7)
|
В Маркетинге туристских и гостиничных услуг маркетинг –микс 4Р
Product – продукт /услуга (Р1)
Place (Position) – место продажи (Р2)
Price – цена (Р3)
Promotion – продвижение (ФОССТИС)(Р4)
В силу специфики сферы услуг, комплекс маркетинга услуг дополнен еще тремя Р, что позволяет более полно описать коммерческое предложение в сфере услуг:
Р5 «материальное подкрепление» - Physical evidence
Р6 «персонал» - Personal
Р7 «процесс» -Process
Р5 «физические доказательства, материальное подкрепление» - Physical evidence - это осязаемость средств для предоставления услуг, обслуживания и физического результата, который может быть получен в конечном итоге (что на выходе?). Н-р, материальное подкрепление: это готовность гостиничного номера, степень его комфортности для человека, безопасность нахождения в номере, обшарпанные номера или отремонтированные, наличие элементов декора и т.д.
Р6 «персонал» - Personal – это неотъемлемая часть сферы услуг, т.к. изменение количества или кадрового состава и его уровня компетентности могут привести к существенным различиям в обслуживании. Если гость прибыл в гостиницу, а номер для него не готов или произошла ошибка в бронировании, реакция туриста и оценка качества отеля будут в значительной степени зависеть от того, попытается ли персонал исправить ситуацию, принести извинения, наибыстрейшим образом поселить туриста или оставит без внимания (ждите, идите погуляйте и т.д., Ваш номер не готов). Если человеку кажется, что персонал безраличен, то оценка качества будет низкой.
Сегодня турсайты содержат значительное число отзывов туристов, значительное место в отзывах по отелям – это жалобы на персонал: отель, хороший, красивый, питание приличное, а персонал грубый неуважительный и т.д.) Рейтинги отелей падают. Владелец может вкладывать большие деньги в интерьер, в вечерние шоу – программы, приглашать известных музыкантов, солистов, но если персонал не соответствует классу отеля, конкурентность отеля будет снижаться.
Плохая информация об отеле почти в семь раз быстрее распространяется, чем хорошая
Один довольный клиент: |
Один недовольный клиент: |
Один довольный клиент проинформирует о хорошем обслуживании в Вашем отеле 3-х человек |
Один недовольный клиент проинформирует о плохом обслуживании в Вашем отеле 11 человек |
От каждого из них об этом узнают 2 человека, в итоге 6 человек |
От каждого из них об этом узнают еще 6 человек, в итоге 66 человек |
В сумме это составляет 10 человек |
В сумме это составляет 78 человек |
Которые может быть когда-нибудь и станут клиентами Вашего отеля |
Которые будут обходить стороной Ваш отель |
Р7 «процесс» - Process – это предоставление услуги; то, как происходит предоставление услуги (это технологические регламенты, технологические карты, процессный подход к оказанию услуги и т.п.), т.е сам процесс предоставления услуги. Существуют процессные регламенты оказания услуг. Например: Процессный регламент оказания услуги по встрече гостя в Рэдиссон Сас. Процесс характеризуется таким показателем как время, комфортность, забота о клиенте, автоматизация процесса обслуживания, самообслуживание, индивидуальное обслуживание. Каким образом потребитель получает услугу. В какой период открывается ресторан, когда происходит уборка номеров, как часто меняют белье и т.д. Например, в отелях в Израиле существует хронометраж рабочего времени. На каждом рабочем месте установлены таймеры (во всех департаментах гостиницы, администрация, носильщик, бармен, горничная, и т.д.). Таким образом добиваются от персонала бесперебойного обслуживания: за стойкой администрации всегда есть персонал, и т.д.). Например: В отеле может быть написано, что к портье необходимо подходить с заполненными анкетами и висит образец. В другом отеле: Гостя просят удобно расположиться на диване, предлагают кофе, сок, воду, анкету и провожают до номера (а чемоданы уже без владельца доставляются в номер). Предоставление комплиментов (цветы в номере, бутылка вина, корзина фруктов, мини бар и др.)
Например, Регламент встречи гостя:
«Sofitel» Отель 4* |
двери открывает швейцар |
«Novotel» Отель 3* |
двери открывает фотокамера |
«Ibis» Отель2 * |
двери открывают гости |
«Formula 1» Отель 1* |
двери закрыты, их можно открыть с помощью магнитной карты, которую гость получает при заезде |
Центр матрицы «люди, потребители» - People
Потребители – физические лица, индивидуальные потребители гостиничных услуг.