16.Позиционирование как фактор продвижения на рынок: понятие, основные принципы и технологии. Уникальное торговое предложение. Взаимосвязь позиционирования и сегментирования.

Позиционирование — опр-ие места тов. на рынке,созд. такого имиджа тов.,кот. позволит ему занять в сознании покупателя достойное место,отлич. от положения тов.-конкур./процесс опред. места тов. относит. тов-конкур.,выявление конкур-х преим-в тов. и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка. Позиция товара – это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами/выгоды,кот. должны первыми приходить на ум покупателю,когда он вспоминает о ТМ.

Осн. положения П.:

1.П-е-долгосрочная стратегия,а не краткосрочная тактика. Позиции Мг предполагают устойчивые ср-ва дифференциации и создание конкур. преимуществ.

2.П-е осуществляется в сознании потребителей,п-е=осязвемые св-ва продукта+имидж.

3.П-е базируется на получаемой выгоде,в активной позиции не только имидж,но и явные причины покупки тов..

4поскольку П-е базируется на выгоде,разные клиенты приобретают разные выгоды от покупки,пользуясь при этом идентичными товарами,то позиция продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого жде продукт у другого покупателя.

5.П-е – понятие относительное, т.к. товары и марки занимают позицию всегда относит-о конкурентов.

Понятие позиционирования было популяризировано руководителями рекламных компаний Элом Райсом (Al Ries) и Джеком Траутом (Jack Trout) –«Позиционирование начинается с товара, некоторой составляющей процесса тор­говли, услуги, компании, организации или даже с отдельного человека. Но позиционирование — это не то, что делается с товаром, а то, что делается с сознанием потенциального потребителя. Иначе говоря, товар позиционируется в сознании потенциального потребителя.»

Они доказывали, что, вообще говоря, существующие товары уже занимают определенную позицию в сознании потребителей. Именно поэтому Rolex считают лучшими часами в мире, Coca-Cola — крупнейшей в мире компанией безалкогольных напитков, Porsche — одним из лучших в мире спортивных автомобилей и т.д. Эти торговые марки уже занимают свои собственные позиции, и поэтому конкурентам очень трудно пошатнуть их положение.

Критерии выбора отличит.особенностей при П-ии:

-значительность (потребители оценивают преимущество как значительное),

- характерность (конкур.не предлагают данной особ.),

-превосходство(данная особенность превосходит все другие,с помощью кот. потребители могут получить аналогичные преимущества),

- наглядность(смысл особенности может быть легко доведен до потребителей и явл-ся очевидным),

- защищенность от копирования (конкур.не смогут легко скопировать эту особенность),

- доступность (покупатели смогут заплатить за это);

- прибыльность (внедрение ее будет прибыльным).

Этапы П-я:опр-е сегментов рынка; решение о выборе целевого сегмента; изучение ожиданий ца;разработка продукции для удовл-я этих ожиданий; оценка позиционирования имиджа конкурентов в выбранном сегменте; на основе характеристик продукта,потребностейца и их восприятия позиционирования конкурентов выбирается отличительное преимущество; поддержание коммуникаций с ца,информируя их о своем новом продукте,обеспечивать наличие его в продаже и развивать остальные элементы маркетин.комплекса. Самая большая проблема в этой работе – воспринимает ли потребитель предлагаемые вами отличия и считает ли их существенными. Все эл-ты МГ комплекса должны подтверждать выбранное позиционирование.

Раис и Траут предлагают три варианта позиционирования:

1. укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки - выглядит в глазах потребителей правдоподобной. Компания 7-UP делает упор на то, что ее напитки не являются напитками типа «Cola» и рекламирует их именно в качестве напитков «He-Cola».

2. найти новую незанятую нишу которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, и занять ее. Wash&Go, исходила из понимания того, что мода на занятия спортом означает, помимо всего прочего, чтолюди стали мыть волосы чаше, быстрее и, зачастую, вне дома. Скомбинировавшампунь и кондиционер в виде одного изделия, компания оказалась в состоянииудовлетворить одну из скрытых потребностей рынка.

3. вытеснить конкурентов с их позиции(т.е. «вытеснить» их или «потеснить» в сознании потребителя) либо осуществитьрепозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.

Стратегии П-я(в основе-ассоциативные связи,влияющие на восприятие этих товаров потребителями):

1.на основе характеристик тов. (УТП, тех.детали,у тел. – малый вес и супертонкий);

2.на выгодах,кот. они дают, и нуждах,удовлет-ю кот. призваны служить(паста – уменьшает кровоточивость);

3.обстоят-ва исп-я(КитКат при опр.обстоятельствах);

4.по отношению к опред.потребителям(спец.для вас);

5.по различным видам деят-ти(Ролекс рекламирует часы с помощью людей,обожающих риск);

6.с той или иной личностью (исп. образа знаменитых,кот. обогащают характер товара);

7.на осн.происхождения(связь с местом изготовления);

8.по отн-ю к конкурентам (непосредственное сопоставления с тов.-конкур.;противопоставление с тов-конкур);

9.принадлежность тов.к опр. классу тов. (мыло Камей как косметическое крема для ванн,а не как мыло для рук).

Часто не чистые стратегии,а их комбинации.

Существуют 4 основных ошибки, связанных с позиционированием, которых компании нужно стремиться избежать.1. поверхностное позиционирование, т.е. вообще утрата данной компанией какой-либо четко выраженной позиции. 2. Однобокое позиционирование, т.е. создание у покупателей слишком узкого представления о данной компании .3. Неоднозначное позиционирование, в результате которого у потребителей создается путанное представление о данной компании, ее товарах и торговых марках.4. спекулятивное позиционирование- попытка создать у потребителей слишком преувеличенное представление о возможностях компании, достоинствах ее товаров и торговых марок.

Компании следует сосредоточить все свои усилия на поддержке только какой-либо одной отличительной особенности своих товаров и, которая представляется выигрышной с точки зрения данного целевого рынка. Для своей марки компании следует разработать свое УТП и потом ни на шаг от него не отступаться,т.к. автор считал,что подсознательные логические причины,а не тайные скрытые желания явл-ся ключевыми для соверш. покупки. Покупатели предрасположены к запоминанию именно той торговой марки, которая имеет статус «номера 1» , особенно в сверхперегруженном рекламной информацией обществе.

Ривзс дает УТП определение, состоящее из 3-х взаимосвязанных частей:

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение,оно должно донести до каждого мысль: « Купи именно этот товар и получишь специфическую выгоду».

2.надо предложить то,что не смогут/не захотят предложить конкуренты. Уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере.

3.Предложение должно быть настолько сильным, чтобы поействовать на миллионы людей.

Утверждение уникальности — это не то же самое, что утверждение превосходства. УТП должно рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому — так, как не привык смотреть на товары той же категории.

Чтобы гарантированнно внедрить УТП в сознание целевой аудитории, необходимо добиться его краткой формулировки.  Фраза, содержащая УТП, должна запоминаться буквально. Совмещение контраста с краткостью формулировки позволяет рекламистам создать впечатление отличительной особенности марки и добиться высокого внедрения этого утверждения в сознание.

Приемы создания УТП:

1. Прием замены отрицательных свойств на положительные.

Конструируется суждение типа; «Все (или многие) товары имеют свойство X, наш товар имеет свойство Y», при этом Х вообще (или на фоне Y) оценивается отрицательно, а Y — положительно. Иными словами, свойство Y акцентируется таким образом, что свойства конкурирующих марок (без указания каких именно) на его фоне меркнут.

2. Прием усиления положительных качеств.

Конструируется суждение типа: «Все (или многие) товары имеют  свойство X, наш товар имеет суперсвойство X», при этом X оценивается как высшее проявление качества.

3. Прием создания маркированного элемента.

Т.о. уникальное торговое предложение – это единственное в своем роде преимущество товара или услуги, которое компания усиленно и постоянно рекламирует и поддерживает на своем целевом рынке. Преимущество обычно отражает некоторое функциональное превосходство товара или услуги над товарами или услугами конкурентов: более высокое качество, лучшее обслуживание, более низкая цена, более совершенная технология изготовления или обслуживания.

Некоторые маркетологи считают, что компания следует позиционировать себя сразу по нескольким дифференцирующим факторам. Очевидна взаимосвязь сегментирования и позиционирования. В ряде случаев предприятие, начинающее со стратегии массового или концентрированного маркетинга, способно выходить на неразработанные потребительские сегменты. Н-р переход с выпуска универсального шампуня на выпуск специальных шампуней для различных типов волос, для детей и т.д. Или наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент.

Невозможно позиционировать свой товар, не определив на какой сегмент рынка он будет ориентирован.

Сегментирование позволяет установить различия в спросе. Все рынки неоднородны. Различия в природе рынков,поведении потребителей и действиях конкурентов приводят к тому,что ни один товар или услуга не предназначены для всех. И даже те,кто покупает 1 и тот же тов.,покупают его по разным причинам. Ориентируясь на множество сегментов,удлиняются сроки инф.процесса,увеличивается трудоемкость и стоимость.

Позиционирование товаров на избранном рынке- это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, т.к. позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на других сегментах.

П-е должно строится на понимании целевых сегментов,стремлении удовлетворить их даже в большей степени,чем ожидают сами потребители. Осн. принцип – достижение устойчивого положения на рынке в условиях конкур. борьбы.Т.о. если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей , что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. С. и П. – два встречных направления,первое начинается с потребителей,второе-с товара,фирмы.