Маркетинг

Направления Методы Базовые

маркетинга применяемые методические

(инструменты) в маркетинге приёмы

обычно базируются на

включают в методических

себя приёмах заимст-

вованных из

разных областей

знаний

Качество учёт математика

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ СОЦИОЛОГИЯ

АНАЛИЗ

МАРКЕТИНГОВЫЕ ПСИХОЛОГИЯ

ИССЛЕДОВАНИЯ

МОДЕЛИРОВАНИЕ ЭКОНОМИКА

РЕКЛАМА

ФИЛОСОФИЯ

ТОВАРНАЯ ПРОГНОЗИРОВАНИЕ

ПОЛИТИКА ДИЗАЙН

СЕРВИС КОРРЕКТИРОВА ЭКОЛОГИЯ

Системный Комплексный Програмно –

анализ подход целевое

планирование

Рис. 1 «Маркетинг – его основы и сущность»

2. Сущность маркетинговых исследований.

Информационное обеспечение маркетинговых исследований

Сбор информации, её интерпретация, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность направленная на удовлетворение информационно – аналитических потребностей маркетинга.

Целью маркетингового исследования является создание информационно – аналитической базы для принятия маркетинговых решений и тем самым снижения уровня неопределенности, связанной с ним.

Довольно часто маркетинговое исследование образно сравнивают с работой штурмана, прокладывающего курс кораблю бизнеса в бушующем океане рынка, полном подводных течений и рифов. Его так же можно уподобить страховке, снижающей уровень коммерческого риска путем уменьшения неопределенностей сопутствующих процессу принятия маркетинговых решений.

Существует несколько типов маркетингового исследования (см. табл. 1). На практике используется следующие виды маркетинговых исследований (см. табл. 2).

Таблица 1

ТИПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ПОИСКОВОЕ	сбор дополнительной информации, разработка рабочих гипотез и прогнозирование развития ситуации
ОПИСАТЕЛЬНОЕ	детальное описание каких – либо фактов, событий полученных в результате сбора информации
ЭКСПЕРЕМЕНТАЛЬНОЕ	проверка маркетинговых гипотез – связи между характеристиками товаров и потребительскими предпочтениями
КАЗУАЛЬНОЕ или АНАЛИТИЧЕСКОЕ	исследование. проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами внешней среды

Таблица 2

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ИССЛЕДОВАНИЕ ВНЕШНЕЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СРЕДЫ
ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКОВ	Определение рыночного спроса, его эластичности; Определение ёмкости рынка.
ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ	Изучение отношений потребителей (отношения к компании; отношения к определенной марке товара; системы ценностей потребителей); Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей; Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке; Изучение намерений потребителей; Определение механизма принятия решения о покупке потенциальным потребителем продукции; Изучение поведения потребителей в процессе совершения покупки и после.
ИЗУЧЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА	Определение факторов успеха нового товара; Определение направлений совершенствования и модернизации имеющегося товара или услуг.
ИЗУЧЕНИЕ ЦЕН	Факторы чувствительности потребителей к цене; Изучение эластичности спроса к цене.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ	Исследование рекламной эффективности СМИ; Исследование эффективности рекламной кампании; Испытание рекламы, планируемой к выпуску
ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ И АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ	Анализ привлекательности отрасли и конкурентной борьбы внутри её; Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции; Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности; Исследование конкурентоспособности фирмы в целом.

Как уже отмечалось выше, целью любого маркетингового исследования является сбор маркетинговой информации, которая представляет собой: цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.. Для сбора информации или информационного обеспечения маркетингового исследования используется следующий технологический процесс (см. рис. 2)

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ, ПРОБЛЕМ

И ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ

ИССЛЕДОВАНИЯ

СБОР ВТОРИЧНОЙ СБОР ПЕРВИЧНОЙ

ИНФОРМАЦИИ ИНФОРМАЦИИ

АНАЛИЗ

ПОЛУЧЕННОЙ

ИНФОРМАЦИИ

ПОДГОТОВКА

ОТЧЕТА

Рис. 2 «Процесс проведения маркетингового исследования»

Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

Вторичная информация – это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.

3. Сегментирование и выбор целевых сегментов (рынков). Принципы сегментирования рынков.

Сегментирование потребительского рынка

Рыночные взаимоотношения представляю собой достаточно сложную систему, которую можно схематически представить в следующем виде (см. рис. 3).

Рынок конкуренты

ресурсов

поставщики потребители посредники

ресурсов продукции

производитель

продукции

Рис. 3 «Схема рыночных взаимоотношений»

Рассмотрев схему можно предположить, что достаточно сложно продать или реализовать один и тот же товар на едином рынке. То есть если разбить – сегментировать рынок на четкие группы покупателей, отличающиеся друг от друга своими возможностями и потребностями, то для каждой из этих групп может потребоваться отдельные товары.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группы потребителей товаров или предприятий, обладающих определенными общими признаками.

Целью сегментирования является – выявление наиболее важных для каждой из групп потребителей потребностей в товарах и ориентация своей производственной политики на удовлетворение спроса.

Сформированные сегменты рынка должны отвечать следующим требованиям: 1) в каждом сегменте должно быть достаточно сходства между потребителями; 2) между потребителями отдельных сегментов должны быть различия; 3) сегменты должны быть достаточно устойчивыми и ёмкими для обеспечения покрытия расходов на процесс сегментирования и получения прибыли; 4) в каждом сегменте должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей (должна осуществляться обратная связь); 5) доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и транспортировки).

Наряду с перечисленными критериями при сегментировании рынка пользуются следующими принципами: географическим, демографическим, психографическим, поведенческим.

Географическое сегментирование - это разбивка рынка на различные регионы: государства, города, округа, районы. Демографическое сегментирование – это разбивка рынка по таким факторам как: пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность. Психографическое сегментирование – это разбивка покупателей: по принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристике личности. Поведенческое сегментирование – это разбивка покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара, реакции на товар.

Маркетинговое сегментирование это выбор наиболее выгодного для предприятия сегмента рынка – так называемого целевого. При этом предприятие должно решить, на каких сегментах рынка ему следует выставлять для продажи свой товар или услугу и какую долю рынка охватить. Для выбора целевых сегментов рынка предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

- недифференцированного маркетинга - обращение ко всему рынку одновременно с одним и тем же товаром и единой рекламой (применим для товаров массового потребления, например продукции компании «Проктер энд гембл», такой как: «Ариэль», «Тайд», «Бленда-мед», «Памперс», «Олэйс» и др.). Это наиболее относительно экономичная стратегия маркетинга, но в то же время требующая больших финансовых объемов и затрат. Целью данной стратегии является получение прибыли за счет максимизации объёма продаж и уменьшения издержек на одну единицу продукции;

- дифференцированного маркетинга – выступление на нескольких сегментах рынка с отдельными предложениями, разнообразием товаров и соответствующей рекламой. Целью данной маркетинговой стратегии является более глубокое проникновение на каждый из осваиваемых сегментов рынка, увеличение объемов продаж;

- концентрированного маркетинга - концентрация товара на одном из субрынков (малых рынках). Эта стратегия предпочтительна для малых фирм с ограниченными ресурсами. Однако концентрированный маркетинг связан с повышенной долей риска, так как в этот сегмент рынка может внедриться сильный конкурент. Целью такой стратегии является получение максимума прибыли с каждой единицы продукции независимо от объемов продаж.

4. Товар как термин маркетинга. Классификация товаров.

Жизненный цикл товаров

Что же такое товар в маркетинге? Большинство современных маркетологов считают, что маркетинг имеет отношение не только к производству и сбыту продукции или услуг, а представляет из себя более широкий функциональный круг, охватывая всё, что способно удовлетворить разнообразные потребности потенциальных потребителей. Однако на первом месте всегда остается товар и коммерческий успех предприятия зависит от наличия современного, высококачественного и выгодного для покупателя товара. Всё вышесказанное позволяет дать этому понятию следующее определение.

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главным среди которых являются потребительские свойства, т. е. способность товара удовлетворить потребности того, кто им владеет.

В целом с точки зрения полного комплекса маркетинга понятие товар можно выразить следующим образом – таким подобием формулы:

ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА

ПРОДУКТ – это конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем – то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность (для питания, гардероба, продолжения производства и т.д.).

Продукт обладает определенным качеством – совокупностью характеристик продукта, которые отвечают на вопрос: «какой продукт произведен?».

В понятие качества продукта входят: технико – экономические характеристики; технология изготовления (её собственное качество); надежность и долговечность; соответствие предполагаемому назначению; экологичность (соответствие требованиям защиты окружающей среды); эргономичность (учет свойств и особенностей человеческого организма); эстетичность (внешняя форма и вид, привлекательность, выразительность).

При этом необходимо понимать, что качество – это то, что считает таковым потребитель, а не производитель.

Для того, чтобы продукт превратился в товар, ему необходимо пройти длительный путь. Для этого потребуется поддержка продукта и инструменты маркетинга.

ПОДДЕРЖКА ПРОДУКТА - это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

В группу поддержки продукта входят следующие элементы:

1. Всё, что помогает сберечь потребительские свойства продукта вплоть до момента продажи. Сюда относятся транспортные услуги, упаковка и маркировка, средства хранения или даже консервации.

2. Меры по обеспечению потребителя документацией на продукт, обучение пользованию продуктом, необходимое гарантийное обслуживание.

3. Сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основного продукта, например батарейки для электрического фонарика или пленка для фотоаппарата.

К ИНСТРУМЕНТАМ МАРКЕТИНГА ОТНОСЯЯТСЯ: грамотная реклама фирмы, налаженная система сбыта, эффективное обслуживание, прочные связи с общественностью и гибкая политика цен.

В качестве примера рассмотрим ситуацию с маслом сливочным производства ОАО «Самаралакто», представив её в виде таблицы (см. табл. 3).

Таблица 3

ПРОДУКТ	ПОДДЕРЖКА ПРОДУКТА	ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА
Масло сливочное 82% - ной жирности изготовленное из цельного молока	Упаковка, обеспечивающая сохранность при транспортировке. Условия хранения и поставки.	Дизайн упаковки. Рекламная кампания. Ценовая стратегия (сезонные скидки с цены при продажах).

В обыденной жизни существует огромное количество разнообразных товаров, которые необходимо подразделять или классифицировать по различным признакам. Основным из них является ПО ЦЕЛЯМ ПРИМЕНЕНИЯ ТОВАРА. По целям применения товары подразделяются на:

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ТОВАРЫ – предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей;

ТОВАРЫ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ (средства производства), т.е. используемые для продолжения производства других товаров.

Наиболее часто встречающиеся потребительские товары классифицируют по двум признакам: ПО ХАРАКТЕРУ ПОТРЕБЛЕНИЯ и ПОВЕДЕНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

По характеру потребления товары подразделяются на:

1. ТОВАРЫ КРАТКОСРОЧНОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ, используемые один или несколько раз (мыло, продукты питания, спички и газеты).

2. ТОВАРЫ ДЛИТЕЛЬНОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ, используемые многократно (автомобили, сложная бытовая техника, а так же обувь и одежда).

3. УСЛУГИ – это действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение. Услуги так же являются объектом продажи (ремонтные работы, перевозка грузов и населения, медицины, образования и др.) и неосязаемы. Это значит, что их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать.

Другая форма классификации основана на поведении потребителя, его привычках в потреблении:

1. ТОВАРЫ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА – это товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (продукты питания, канцелярские товары и др.).

2. ТОВАРЫ ТЩАТЕЛЬНОГО ВЫЫБОРА – это те товары, которые мы сравниваем с аналогичными товарами при выборе по уровню качества, цены и внешнего оформления (мебель, бытовые приборы, одежда).

3. ПРЕСТИЖНЫЕ ТОВАРЫ – это товары, которые действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием престижной фирмы производителя.

В силу того, что попав на рынок, любой товар живет своей особой жизнью в маркетинге введено понятие ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА. У различных товаров, даже аналогичных жизненный цикл отличается, продолжаясь от нескольких дней до десятков лет (как например автомобили ВАЗ 2106 и «Нива» имеют жизненный цикл более 25 лет).

Жизненный цикл товара имеет различные этапы – стадии (исследование и разработка, внедрение, рост, зрелость, спад) смотрите схему (см. рис. 4), каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. В этой ситуации задачей маркетинга является: УДЛИНИТЬ ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ЖИЗНЕНОГО ЦИКЛА ТОВАРА НА РЫНКЕ.

Сбыт и

прибыль

Объем сбыта

Величина прибыли

Время

Этап Этап Этап Этап Этап

исследо- внедрения роста зрелости спада

ваний и

разработки

Рис. 4. «Жизненный цикл товара»

Следует отметить, что в зависимости от этапа ЖЦТ, представленного на рис.4, изменяются объем прибыли и затраты предприятия на производство, маркетинг; становятся иными степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей и дифференциация выпускаемых товаров.

Грамотные маркетинговые действия соответствующие каждому из этапов, позволяют предпринимателям добиться получения максимальной прибыли.

НЕОБХОДИМО ПОМНИТЬ, ЧТО ПРЕДПРИЯТИЕ БУДЕТ ИМЕТЬ БЛАГОПОЛУЧНЫЙ БИЗНЕС ТОЛЬКО ПРИ УСЛОВИИ ВЫВОДА НА РЫНОК НОВОГО ТОВАРА К МОМЕНТУ НАСТУПЛЕНИЯ СПАДА СПРОСА НА ДРУГОЙ ТОВАР. В ТО ЖЕ ВРЕМЯ ВЫХОД НА РЫНОК С НОВЫМ ТОВАРОМ В БОЛЕЕ РАННИЕ СРОКИ МОЖЕТ НАНЕСТИ ВРЕД.

5. Цели и задачи ценообразования.

Стратегии ценообразования в маркетинге

Цена является одним из самых важных параметров маркетингового воздействия в силу того, что: цена товара способна как привлечь клиента, так и отвратить его. Так как выбор уровня и траектории изменения цены во времени более ощутимо сказывается на величине выручки и прибыли производителя с одной стороны и толщине кошелька потребителя с другой стороны. Поэтому правильно выбранная ценовая стратегия и политика является одной из гарантий достижения успеха маркетингом.

Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.

Кроме того в маркетинге цена единственный инструмент, который включает в себя определение величины прибыли или дохода – все же остальные инструменты (реклама, товародвижение, сервисное обслуживание), хотя и являются важными, но тем не менее только затратными статьями маркетинга.

В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования и сбалансированности спроса и предложения. Данная закономерность служит регулятором общественного производства, способствуя переливу ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов. В связи с этим возникает функция цены как критерия рационального размещения производства.

В условиях рыночной экономики центральной фигурой становится предприятие – собственник (производитель, или посредник – дилер или дистрибьютор), которое само решает: что, сколько, когда, где, какого качества изготовлять, кому и на каких условиях продавать свою продукцию. При этом трудовые, материальные и финансовые ресурсы предприятия, будучи частью совокупных ресурсов общества включаются в общий процесс производства самим предприятием как хозяйствующим субъектом. А регулирование воспроизводства осуществляется в частности законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования. Естественно, что экономические последствия решений принимаемых предприятием отражается на конечных результатах его деятельности.

Главной чертой рыночного ценообразования является то, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства (как в плановой экономике – затратным методом ценообразования, без учета спроса и предложения на рынке), не на предприятии, а на в сфере реализации продукции, т. е. на рынке под воздействием спроса и предложения и товарно – денежных отношений. Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух факторов: стратегического и тактического.

Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. При этом постоянно происходит постоянное колебание цен вокруг величины стоимости. Данный фактор долговременного перспективного действия, ставящий в более выгодное положение предприятия, обладающие более современным оборудованием и технологиями, как следствие снижающих издержки производства.

Тактический фактор, выражающийся в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка. Данный фактор достаточно не устойчивый, так как динамика конъюнктурных изменений достаточно высока и поэтому требуется постоянное всестороннее изучение этих изменений. И как следствие наиболее предпочтителен предприятиям, которые оперативно умеют пользоваться рыночной конъюнктурой.

Однако следует отметить, что наиболее предпочтительное положение на рынке получают те предприятия, которые используют в своей маркетинговой политике и тот, и другой факторы.

Ценообразование – сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде (см. рис. 5):