16. Конкурентные стратегии по Портеру.

Портер утверж-л, что наилуч-я страт-я любой фирмы зависит от конкрет-х обстоят-в.

1я концепция. Выявл-ся 5 конкр-х осн-х сил, к-е определ-т интенсив-ть конкур-ии в любой отрасли. Цель конкр-й борьбы сост-т в том, чтобы найти в данной отрасли такую позицию, заняв к-ю компания сможет наил-м образом защищ-ся от действия конкр-х сил или влиять на них с пользой для себя. 1я конкр-я сила: Угроза появ-я в отрасли новых конкур-в. 2я: Угроза появл-я на рынке заменителей ваших прод-в и услуг. 3я: Способ-ть ваших покуп-лей добив-ся сниж-я цен. 4я: Способ-ть ваших поставщ-в добив-ся повыш-я цен на их прод-ю. 5я: Степень ожесточен-ти борьбы м\у сущ-ми в отрасли конкур-ми.

2 ключ. концепция. Типов. стратегии конкур.борьбы. Стратегия конкур.борьбы-это оборонительные или наступат-ые действия, напр-ые на достиж-е прочных позиций в отрасли на преодол-е 5-ти конкур.сил и в конеч.счёте получения высоких доходов от инвестиций.Предлаг. 3 типовые стратегии конкур.борьбы. 1.минимизация издержек (основная) 2.дифференциация 3.концентрация.

3 концепция: Цепочка создания ценностей. Сущ-ет 5 первичных и 4 вторичных действия, составл-щих цепочку ценностей. 5 первичных действий: 1.матер-технич.обеспечение деят-ти предпр-я; 2. производ-ые процессы; 3.матер-техническое обеспеч-е сбыта; 4.маркетинг и продажи; 5.обслуживание(оказание услуг)

МАРКЕТИНГ 16

17. Составляющие комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга – совок-ть упр-ых парам-ов маркетинговой деят-ти, манипулир-я кот. рук-во предпр-я старается наилуч. образом удовл-ть потреб-ти рыночн. сегментов. При его разр-ки необ-мо принять реш-я в сл. областях маркетинга:

1. товарной пол-ки (сфера деят-ти фирмы по прин-тию реш-й в обл-ти тов. номенкл-ры и тов. ассорт-та, а также прин-е реш-й о целесообр-ти разраб-ки и произв-ва нов. прод-ции);

2. ценообразовании ;

3. доведение товаров до потреб-ей (выбор оптим. Схемы достаки от произв-ля к потреб-лю, его физ. реал-ция, т.е. товародвижение);

4. продвижение товаров (совок-ть разл. видов деят-ти по довед-ю инф-и о достоинствах тов-а до потенц-ых потреб-лей и стимул-ю возникн-я у них жел-я его купить)

МАРКЕТИНГ 17

18. Сущность товарной политики.

Товарная политика - это сфера деят-ти фирмы по принятию реш-й в обл-ти ТН и тов. ассорт-та. Тов. пол-ка вкл-ет также принят-е реш-й о целесообр-ти разраб-ки и произ-ва нового продукта. Фирма может расширить свою деятельность следующими способами:

1. расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров

2. увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров

3. углубить товарную номенклатуру за счет большого количества вариантов из имеющихся товаров.

Товарная политика фирмы складывается из след элем:

1) своевременное внесение в т-р изменений;

2) создание и введние на рынок нового т-а и прекр-ие пр-ва т-ра, не имеющ-го спроса.

Обеспечение конкурентоспособности товара. При выборе нового товара важно обес-ть себе устой-ую конкур-ть. 3 типа конку-ых преимуществ:

1)более низкие издержки 2)дифференциация 3)фокусирование. Выбор стратегии конкуренции зависит от того какими возмо-ми располагает предпр-ль

МАРКЕТИНГ 18

19. Последовательность формирования цены.

Ценообразование - составная часть ценовой политики предприятия, а ценовая политика — составная часть комплекса маркетинга.

Установление цен является довольно сложной задачей для руководства компании, как на внутренних, так и на внешних рынках. Когда фирма выходит на международную арену, стратегии ценообразования еще больше усложняются. В этом случае к внутренним издержкам добавляются еще издержки на транспортировку, страхование, таможенные пошлины и на хранение.

Основные элементы ценообразования — это: традиционный элемент — расходы компании на сырье, компоненты, производственный процесс и т. д. Данный элемент обосновывает базовую цену товара;

- услуги нематериального характера - расходы на научно-технические разработки, время, затраченное на технические работы. На эти услуги сложно установить надбавку, так как клиент может подумать, что эти надбавки необоснованны. Поэтому эти элементы часто упускаются из цены. Когда же компания становится лидером, они обычно включаются в цену;

- плата за оказание производственно-технических услуг (обучение, помощь в пуске оборудования, техническом обслуживании, осуществление контроля за качеством);

- поставка специальной дополнительной продукции (запасные части к оборудованию, сырье и материалы, если они обладают некоторой особенностью);

- маржа продавца - надбавка к базовой цене, из которой продавец планирует свою прибыль.

Вышеуказанные элементы образуют "отпускную цену" продукции. Если в цепочке участвуют посредники, то возможно увеличение цены за счет надбавок к цене, установленных посредниками.

Помимо основного (вышеуказанного) метода ценообразования применяются и иные методы:

• обеспечения целевого дохода на капитал;

• воспринимаемой ценности;

• гибких цен;

• установления цены на аукционах;

• тендерного ценообразования;

• установления цен на бирже (биржевые котировки).

МАРКЕТИНГ 19.1

Существуют также методы ценообразования, обусловленные стратегией фирмы на рынке:

- "снятие сливок". Фирма (обычно монополист) устанавливает на каждую свою новинку, защищенную патентом, максимально допустимую цену, которую способны заплатить покупатели. По мере насыщения рынка и уменьшения спроса на товар цена его уменьшается. Снижение уровня цены на товар позволяет привлечь новых покупателей, а также побуждает прежних к совершению повторной покупки;

- проникновение на рынок (демпинг). Этот метод предусматривает установление низкой цены на товар. Низкая цена устанавливается фирмой для того, чтобы занять определенные позиции на рынке, обеспечивая максимально возможную долю рынка.

Психологические приемы ценообразования часто состоят в установлении:

• стандартных цен;

• престижных цен;

• неокругленных цен. Неокругленная цена обладает некоторой психологической привлекательностью.

Для стимулирования сбыта в маркетинге часто применяется политика скидок.

После того как продавец установил базовую цену, он может ее изменить во время совершения сделки. Такое изменение чаще всего осуществляется путем различных скидок.

Наиболее часто применяются следующие виды скидок:

• функциональные. Предоставляются отдельным физическим или юридическим лицам, принимающим непосредственное участие в реализации политики фирмы и выполняющим определенные функции по продаже товара, его учету, хранению и складированию (например, скидки сотрудникам);

• количественные. Устанавливаются при большой партии товара.

• сконто. Эта скидка используется для тех покупателей, которые оплачивают товар наличными или осуществляют платежи досрочно.

• зачеты. Они имеют место, когда продавец снижает цену на продаваемый товар при условии сдачи уже устаревшего товара. Такие случаи имеют место в торговле автомобилями, мобильными телефонами, товарами длительного пользования. МАРКЕТИНГ 19.2

Быстрое возмещение затрат. Иногда отн-но невыс цена т-а опр-ся желанием фирмы быстро возмес-ь первонач-ые затраты, связ-ые с его разр-ой орг-ии пр-ва и сбыта. Такая политика «доступной цены» рассчит-ся на акт-ую продукцию больших обьемов прод бывает вызвана неувер-тью в длител-м коммерч-ом успехе т-а. Стимулирование комплексных продаж. Опыт показ-ет что сбытовая полит характер-ся частой продажей не единич-х т-в, а целых комп-ов. Устанав-ия высокую цену на тактор, продавец стимулир-ет продажу косплекта оборуд-ия и получения запланир-го обьема прибыли. Такая цен. пол-ка получ название «политика убыточного лидера», хотя убыточность лидера приводит в конечном счете к росту прибыльности предприятия продавца.

МАРКЕТИНГ 5.2

Обеспечение конкурентоспособности товара. При выборе нового товара важно обес-ть себе устой-ую конкур-ть. 3 типа конку-ых преимуществ:

1)более низкие издержки 2)дифференциация 3)фокусирование. Выбор стратегии конкуренции зависит от того какими возмо-ми располагает предпр-ль

МАРКЕТИНГ 7.2