15. Система внутренней маркетинговой информации.

Внутренние источники информации - наиболее доступные. Они, как правило, фиксируют уже полученный результат и дают возможность оценить тенденции развития и спрогнозировать стратегию компании. К источникам внутренней информации относятся: - документы, которые фиксируют объемы продаж и выручку; - договоры, заявки клиентов; - счета; - претензии клиентов и документы на возврат туров; - финансовые отчеты; - данные предыдущих исследований. Информацию, получаемую из внутренних источников компании, разделяют на первичную и вторичную. Внутренняя первичная информация - информация, находящаяся в компании в различных ее отделах и не создаваемая специально для отдела маркетинга или лица, проводящего маркетинговое исследование. Внутренняя вторичная информация - информация, полученная отделом маркетинга внутри самой компании из любого ее отдела специально по заказу отдела маркетинга. Важные аспекты внутренней маркетинговой информации - доведение до каждого работника компании адекватной информации о стратегических и тактических решениях руководства (например, о новых турпродуктах) и доведение до руководства соответствующих уровней информации о претензиях и предложениях по совершенствованию технологий взаимодействия структур. На совещаниях обозначаются проблемы развития туристской компании, стратегии и тактики, проблемы взаимодействия подразделений компании. Конструктивное решение проблемы на совещаниях часто невозможно, поскольку требует много времени, дополнительных данных и глубокой проработки. Значительно эффективнее, обозначив проблему, определить ответственных за ее решение и срок проработки. Сама проработка осуществляется в режиме обычной деятельности. Во время оперативок формулируются задания для персонала компании, разъясняется, какие именно проблемы будут решаться и почему именно этим способом. Это позволяет получить большую отдачу от работников, потому что исключается возможность ошибки из-за неверно понятого задания и формируется мотивация - повышается значимость задания. Решения, которые принимают туристские компании в процессе деятельности, можно разделить на две категории: о ключевые решения (стратегические, тактические, сопряженные со значительным риском, например об изменении направления деятельности со спортивного туризма на курортносанаторный и т.д.). Для ключевых решений наиболее существенна их обоснованность; Чтобы сократить время и стоимость реализации метода, необходимо ограничивать выборку, но тогда будет труднее обобщить материал. Научно-технический прогресс оказал влияние на способы получения информации. Очень часто для интервью используют компьютеры, что позволяет сэкономить время и уменьшить вероятность появления ошибок. Понятие среды маркетинга Понятие «среда маркетинга» включает в себя все многообразие отношений туристской компании и других экономических субъектов. Именно среда маркетинга и определяет характер деятельности компании. В маркетинговых исследованиях ей уделяется особое внимание. Маркетинговая среда — это совокупность активных субъектов и сил, функционирующих как внутри компании, так и за ее пределами. Она влияет на возможности службы маркетинга налаживать успешное сотрудничество. С учетом маркетинговой среды компания разрабатывает свой маркетинговый план. Все, что происходит в маркетинговой среде, это трудно прогнозируемый процесс. Маркетинговая среда может преподнести самые непредсказуемые сюрпризы. Именно поэтому компания должна внимательно следить за изменениями, происходящими в ней. Для этого используется сбор внешней маркетинговой информации. Среди факторов, влияющих на маркетинговую среду, различают: - контролируемые, определяемые высшим руководством компании, -область деятельности, общие цели, роль маркетинга, роль других предпринимательских функций, корпоративная культура; - контролируемые, управляемые службой маркетинга, выбор целевых рынков, цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества), организация маркетинга, структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение), выполнение и эффективность маркетинговых планов; - неконтролируемые факторы - потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации), независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.), технология (достижения, ограничения по ресурсам), конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т.д.), экономическая обстановка (темпы роста рынка турус-луг, издержки, уровень инфляции, безработица), законодательство, политическая обстановка. Для определения маркетинговой стратегии и ее реализации руководству компании необходимо иметь углубленное представление о внутренней и внешней среде туристской компании, ее потенциале и тенденциях развития и о занимаемой предприятием нише. Анализ внутренней среды маркетинга Внутренняя среда — это часть маркетинговой среды внутри компании. В компании микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой компании и ее возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. это функциональные структуры компании, обеспечивающие управление, разработку, тестирование новых продуктов, продвижение продуктов (турпродуктов) до конечных потребителей и т.д. К факторам внутренней среды компании относятся: объем продаж, наличие денег на расчетном счете, внутренние резервы, уровень подготовки кадров, их правильное использование, система передачи информации по всем уровням управления, гибкость функциональных структур компании по отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды вообще. Анализ внутренней среды проводят в следующих направлениях: - организация управления (коммуникационные процессы, организационные структуры, распределение прав и ответственности, иерархия подчинения); - кадры (их квалификация, потенциал, подбор, обучение и продвижение, оценка результатов труда и стимулирование, поддержание благожелательных отношений между работниками и т.п.); - финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей); - маркетинг (стратегия продвижения турпродукта, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегии). Исследования внутренней среды проводятся для выявления сильных и слабых сторон компании. Сильные стороны служат базой, на которую компания опирается в конкурентной борьбе и которую она должна расширять и укреплять. От слабых сторон компания должна как можно быстрее избавиться. Внутренняя среда может служить источником проблем, если, например, отдельные подразделения и работники не заинтересованы в выполнении общей цели маркетинга. Этой ситуации можно избежать, если поднять на должную высоту корпоративную культуру компании, которая должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых исследований. Корпоративная культура - это множество норм, правил и ценностей, которыми компания руководствуется в своей деятельности, это существующая в компании система отношений между работниками, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Понятие «культура» в отношении маркетинга очень широкое — от оформления офиса и до оформления вариантов маркетинговой стратегии. Корпоративная культура компании не имеет явно выраженного проявления, и ее достаточно сложно изучать. Но существует несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить.