3. Социально-правовые аспекты регулирования рекламно-информационной деятельности
Реклама это связующее звено в двусторонней связи между производителями и потребителями, между промышленными предприятиями, общественными и государственными организациями. Отечественный рекламный рынок страдает от ряда проблем. Эти проблемы проявляются в нехарактерной для большинства развитых стран разницей между относительно высокой ценой рекламного рынка и весьма низким качеством рекламных образований.
Обозначим основные проблемы.
Структурные перекосы. Рост цен за размещение рекламы на телевидении заставляет рекламодателей обращать внимание на другие средства рекламы. Так почти в два раза выросла реклама в Интернете.
Отсутствие саморегулирования. Мировой опыт показывает, что особенность рекламного рынка заключается в том, что эффективно он может управляться только на уровне саморегулирования. Представители отрасли сами могут отрегулировать свои рекламные усилия (как по количеству, так и по качеству). Только эта система саморегулирования рекламного рынка, включающая в себя эффективно работающие институты, может регулировать рекламу на том этапе состояния общественной культуры и нравственности который переступать нельзя.
Растущий кадровый дефицит. Разница проявляется в том, что при множестве институтов (государственных вузов, частных курсов и университетов, школ рекламы), включенных в процесс подготовки кадров для рекламного рынка, при растущем спросе (а значит - и вступительном конкурсе, стоимости обучения) на образование в сфере рекламы, рекламный рынок испытывает кадровые проблемы. И это связано, прежде всего, не с количеством, а с качеством так называемых "молодых специалистов".
Низкое качество маркетинговой информации. Исследовательские компании - важнейшие институциональные субъекты рекламного рынка. Они производят и поставляют информацию, необходимую для создания рекламного продукта. Разумеется, от качества этой информации во многом зависит правильность решений, принимаемых на различных ступенях рекламного планирования.9
В последнее время реклама в России стала более цивилизованной и приобрела те необходимые черты полезности для общества, которыми она и должна обладать. Реклама уже не вызывает такого резкого неприятия, как раньше, например у телезрителей. Во многих случаях реклама уже завоевала в лице потребителей своего союзника, особенно в печатных средствах массовой информации, доносящих необходимые сведения о товаре.
Рекламный рынок с его широким разнообразием форм, способов, приемов рекламирования, несомненно, также создает прецеденты нечестной рекламы, которые сводятся к двум факторам:
- реклама приносящая вред потребителю;
- реклама нарушающая законы и правила честной конкуренции.
Первый вид рекламы - это реклама, вводящая потребителя в заблуждение или откровенно обманывающая его. Второй вид рекламы - это реклама прямо или косвенно порочащая конкурента.
Таким образом, во всех странах, где ведется какая либо рекламная деятельность, проблема ее регулирования всегда актуальна.
Известны три способа регулирования рекламно-информационной деятельности:
- саморегулирования;
- регулирования со стороны большого бизнеса;
- государственное регулирование.
Все три способа действуют одновременно, создавая сложный механизм регулирования.10
Один механизм саморегулирования рекламной деятельности не может полностью охватить все регуляционные функции в полном объеме. Таким образом, воздействия на рекламный менеджмент конкурирующих организаций будут целенаправленное регулирование рекламного бизнеса большим производственными и рекламными компаниями и законодательное (государственное) регулирование.
Главным инструментом государственного регулирования за рекламным бизнесом является его законодательная база. Государство издает законы, постановления, в которых определяются правовые нормы рекламной деятельности предприятий, работающих на его территории. Установленные правовые нормы носят или характер разрешения, или характер запрета.
Нормативные правовые акты, которые содержат нормы о рекламе, можно разделить на две группы.
К первой группе относятся нормативные акты, объектом регулирования которых является рекламная деятельность как специфический, самостоятельный вид предпринимательской деятельности. «Они призваны регулировать не только отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, а главным образом, отношения, не связанные с рекламой».
Вторую группу составляют акты, целью которых является непосредственное регулирование рекламной деятельности, а также отношений, возникающих в области рекламы.
Ряд запретительных актов государственной власти связан с заботой о детях, особенно об их психическом здоровье. Поэтому во многих странах не допускается рекламное обращение непосредственно к маленьким детям, не разрешается использовать их в качестве пропагандистов товара. 11
Закон Российской Федерации «О рекламе» (№ 108-ФЗ от 18 июля 1995г.) в целом соотносится с рассмотренными положениями относительно государственного регулирования рекламно-информационной деятельности. Закон определяет права и обязанности рекламодателей, рекламораспространителей и рекламопроизводителей в общей структуре рекламной деятельности, в нем определяется сфера его применения на территории Российской Федерации; устанавливаются общие и специальные требования к рекламе; дается характеристика ее видов, которые не допускаются к распространению; определяются условия размещения рекламных материалов в СМИ. Особой статьей идет перечень отдельных видов товаров, рекламирование которых осуществляется на основе дополнительных правовых норм. Например, после принятия ФЗ «О рекламе» было принято изменение в закон РФ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции» № 18-ФЗ от 7 января 1999 г., в статье 17 сказано: «Реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15 процентов объема готовой продукции допустима только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту этилового спирта и алкогольной продукции, с соблюдением требований, предусмотренных законодательством Российской Федерации о рекламе». Теперь не менее половины рекламной площади должно использоваться «для информации населения о вредных последствиях употребления алкогольных напитков и способах определения их фальсификации».
В законе «О рекламе» правовому регулированию посвящено 5 статей. В частности, рассматриваются особенности правового регулирования рекламы в радио- и телепрограммах. Эти рекламные средства считаются наиболее эффективными потому, что они являются массовыми и воздействуют, в основном, на чувства и разум. Чувственное восприятие наиболее сильное и запоминающееся.
В радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой: детские и религиозные передачи; образовательные передачи более чем один раз в течение 15 минут на период, не превышающий 45 секунд; радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей; иные передачи, продолжительность которых составляет менее 15 минут. Передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 минут, не допускается прерывать более чем два раза. В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 25 процентов объема вещания в течение суток.
Распространение рекламы одного и того же товара или рекламы самого рекламодателя не должно осуществляться более чем два раза в течение часа эфирного времени и общей продолжительностью не более чем две минуты.
Изменения и дополнения в действующий Закон о рекламе (№ 108-ФЗ) были внесены Государственной Думой РФ и вступили в силу 18 июля 2001 г., 14 декабря 2001 г., 30 декабря 2001 г.
Заключение
Развитие отношений на товарном рынке немыслимо без рекламы. Реклама стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни. Реклама ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех.
В тоже время на протяжении всего периода существования реклама подвергается критике по многим направлениям. Довольно широко распространена точка зрения: реклама побуждает людей покупать, в сущности, не нужные им вещи. Да, реклама предлагает приобретать предметы действительно «ненужные» - автомобили, телевизоры, томатный сок... Ведь, строго говоря, без всего этого можно обойтись. Однако дальнейшее развитие цивилизации немыслимо без оснащения предметной среды новыми изделиями. Реклама же, как правило, побуждает людей приобретать предметы, которые им уже хочется купить. Возможно, что она порой несколько преувеличивает, те или иные достоинства вещей или услуг и тем самым как бы «подогревает» желание людей воспользоваться ими. Но ведь никто не пренебрегает за столом специями лишь потому, что они возбуждают аппетит.12
Реклама «двигает» не только торговлю, но и промышленность, а значит экономику в целом. Рекламируя товары, мы тем самым способствует тому, чтобы нами использовались их потребительские свойства, чтобы ускорялся их оборот ценностей и тем самым приумножалось богатство страны.
Важнейшей составляющей системы организации и контроля рекламной деятельности является и государственное регулирование. Оно достигается как созданием широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.
Очень важно следовать правилу: рекламировать только те товары, которые этого заслуживают. Трудно завоевать доверие покупателей, но очень легко его потерять. В этом деле ошибаться нельзя. Покупатель должен знать: раз рекламируют какую-либо вещь – значит, она и доброкачественная, и отвечает последним требованиям моды, и соответствует новейшим конструктивным разработкам.
Реклама призвана с помощью различных средств массовой информации подготавливать общественное мнение, формировать спрос, обстоятельно рассказывать покупателю, что представляет собой новинка, для чего предназначена, как ей пользоваться и т.д. Хорошо поставленная реклама не только создает благоприятную для товара или услуги коньюктуру, но и формирует вкусы и потребности людей, предлагает конкретные пути для их
удовлетворения.
Таким образом, реклама, пользуясь материалами изучений спроса, исследований товарного рынка, различных социологических обследований, призвана регулировать поведение людей, воспитывать их вкусы, формировать разумные потребности.
Список литературы
Глазунов В. В. «Торговая реклама» - М.:Экономика, 1982 – 150с.;
Денисова И.Н. «Организация и технология коммерческой деятельности»: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2001 – 368с.;
Ермаков В.В. Рекламное дело: учеб. пособие. – М.: Изд-во москов. психолого-социал. ин-та; Воронеж: Изд-во НПО «Модэк», 2004. – 278с.;
Основы рекламы: Учебник/К.В.Антипов.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009. -315с.;
Панкратов Ф.Г. "Коммерческая деятельность"- М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко" 2005. – 412с.;
Рекламный менеджмент: Учебное пособие.-2-е изд. Б.Д.Семенов.--М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. – 487с.;
Российское предпринимательское право: Учебник. В.В. Гущин, Ю.А. Дмитриев - М.: изд-во Эксмо,2005. – 804с.;
Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» (№ 108-ФЗ от 18 июля 1995г.)с изменениями и дополнениями;
Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности : учеб. пособие. – М.: Академия, 2005. – 255с
1 Глазунов В. В. «Торговая реклама» - М.:Экономика, 1982 – с. 78;
2 Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» (№ 108-ФЗ от 18 июля 1995г.)с изменениями и дополнениями.
3 Российское предпринимательское право: Учебник. В.В. Гущин, Ю.А. Дмитриев - М.: изд-во Эксмо,2005. – с 315.
4 Основы рекламы: Учебник/К.В.Антипов.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009. – с 201.
5 Основы рекламы: Учебник/К.В.Антипов.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009. – с 232;
6 Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» (№ 108-ФЗ от 18 июля 1995г.)с изменениями и дополнениями
7 Основы рекламы: Учебник/К.В.Антипов.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009. – с 237.
8 Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности : учеб. пособие. – М.: Академия, 2005 – с. 180- 215.
9 Основы рекламы: Учебник/К.В.Антипов.- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009. – с 328;
10 Рекламный менеджмент: Учебное пособие.-2-е изд. Б.Д.Семенов.--М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. – с 272.
11 Российское предпринимательское право: Учебник. В.В. Гущин, Ю.А. Дмитриев -- М.: изд-во Эксмо,2005. - с736.
12 Рекламный менеджмент: Учебное пособие.-2-е изд. Б.Д.Семенов.--М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. – с 312.